Kroger y 17 filiales solicitaron desestimar una demanda que alega el uso no autorizado de grabaciones de Sony Music en publicaciones de redes sociales. Para un artista o sello que evalúa una campaña de marca, la pregunta práctica es cuánto le costará a la marca usar la grabación y qué acción de la audiencia se espera que genere la publicación.
Fija el precio del uso por separado del alcance
Una marca puede querer una grabación porque encaja con una promoción. Un artista puede querer llegar a la audiencia de la marca. Esos intereses pueden respaldar la misma publicación, pero necesitan condiciones separadas. El uso de la grabación es una transacción; la posibilidad de llegar a posibles oyentes es otra. Un artista que considera la exposición como el único retorno no tiene un precio acordado para la música. Una marca que paga por una publicación sin definir el uso de la grabación deja abierta una disputa que podría consumir el presupuesto de la campaña.
Sony Music y DSW desestimaron conjuntamente una demanda por grabaciones usadas en las promociones del minorista en redes sociales, sin revelar los términos del acuerdo. Ese resultado no ofrece una referencia de precio útil. En su lugar, un sello debería fijar el precio de la propuesta de uso según sus propias condiciones: identificar la grabación, las publicaciones en las que puede aparecer, quién puede publicarlas y durante cuánto tiempo puede usarse. Así, el artista puede comparar el pago con los derechos que concede, sin asignar un valor monetario supuesto a la exposición.
Esta distinción también aclara quién debe pagar cada cosa. Si una marca quiere usar la grabación en su propia promoción, el artista o el sello pueden negociar ese uso con la marca. Si el artista también quiere pagar para distribuir la publicación, eso es un gasto de adquisición de audiencia. Incluir ambas cosas en una promesa informal dificulta determinar si un resultado posterior justificó el gasto o si se fijó algún precio para la grabación.
Elige primero la acción de la audiencia
Chartmetric y Base for Music publicaron una guía para usar datos de audiencia al planificar, medir y ajustar campañas de marketing musical. Esa secuencia funciona mejor cuando se define la acción deseada antes de comprar o aprobar una publicación. Una campaña pensada para presentar una grabación a nuevos oyentes necesita una métrica de respuesta de los oyentes. Una campaña pensada para llevar a los fans actuales a un destino controlado por el artista necesita una métrica de esa acción. Contar las visualizaciones en ambos casos puede describir la distribución, pero no responde a ninguna de esas decisiones.
Una inclusión en un catálogo puede presentar la misma música a distintas audiencias a través de varios canales, cada uno capaz de generar una acción diferente. El mismo razonamiento se aplica cuando una marca publica una grabación y un artista comparte la publicación. Cada editor puede llegar a una audiencia distinta y ofrecer una ruta diferente hacia la música. Registra el canal y la acción prevista para cada ubicación antes de combinar los resultados. De lo contrario, un total alto puede ocultar un canal que atrajo atención sin acercar a los oyentes al artista.
Para un sello independiente, un breve resumen de campaña puede dejar explícitas esas decisiones:
- Uso: Indica la grabación, quién la publica, las publicaciones y el período que cubre la autorización propuesta.
- Costo: Registra el pago por el uso de la música por separado de cualquier gasto para distribuir las publicaciones.
- Acción: Elige qué le pide cada publicación a la audiencia y dónde se puede contabilizar esa acción.
- Decisión: Define el resultado que justificaría repetir, cambiar o terminar esa ubicación.
El resumen le da al sello dos respuestas al terminar la campaña: qué recibió por la grabación y cuánto gastó para obtener una respuesta de la audiencia. Ninguna respuesta requiere usar un estado de regalías como sustituto de un informe de marketing.
Usa los primeros resultados para ajustar el gasto
Una campaña puede mostrar si los oyentes respondieron antes de que llegue un pago de regalías, mientras que el cobro depende del registro de la obra y del tiempo de procesamiento. Por eso, la decisión de marketing tiene un plazo más corto que la decisión sobre ingresos. Si una publicación llega a la audiencia prevista, pero pocas personas realizan la acción elegida, hace falta una razón para gastar más en distribuir esa misma publicación. Si un canal genera la acción deseada de forma más confiable que otro, la siguiente asignación de presupuesto puede basarse en ese resultado. El estado de regalías posterior puede servir para una evaluación separada de los ingresos.
Ese plazo importa cuando una ubicación de marca parece atractiva porque ofrece visibilidad. Un sello puede evaluar la ubicación mientras sigue activa: ¿aparecieron las publicaciones acordadas?, ¿las personas realizaron la acción especificada?, ¿valió la pena el resultado frente al gasto en distribución? También puede contabilizar desde el inicio el precio acordado por la grabación. Esperar a que los ingresos por streaming validen toda la campaña mezcla el valor de la autorización, el costo de llegar a las personas y el tiempo necesario para cobrar las regalías.
Toma la decisión de repetir
La decisión de repetir debe usar las mismas condiciones y métricas de la primera campaña. Conserva el acuerdo de derechos junto con la lista de publicaciones, el monto recibido por la grabación, cualquier monto gastado en distribución y la acción de audiencia observada. Para la siguiente ubicación propuesta, compara el costo por acción deseada entre canales y negocia el uso de la grabación como un elemento aparte. Así, un artista o sello independiente obtiene una respuesta útil incluso cuando una publicación genera atención: la campaña produjo la acción para la que recibió fondos a un costo aceptable, o el próximo presupuesto debe cambiar de destino.
