Des artistes visuels et directeurs créatifs africains affirment que si l’intelligence artificielle peut générer une image soignée en quelques secondes, la pochette d’album repose toujours sur le goût, la mémoire et la collaboration humaine.
Pour l’artiste visuelle basée à Johannesburg Sinalo Ngcaba, la création d’une pochette commence par l’écoute. Lorsqu’on lui demande de produire une illustration pour une chanson ou un album, elle suit le tempo, les paroles et l’énergie. Un morceau rapide peut nécessiter du mouvement ; un morceau plus doux peut appeler à l’immobilité. L’image émerge de ce que la musique semble dire avant de devenir visible.
Ngcaba, qui a travaillé avec Mr Eazi et Native Sound System, considère la pochette comme faisant partie de la vie émotionnelle d’un projet. « Parfois, on ne peut pas vraiment mettre des images sur une chanson quand on l’écoute, dit-elle, mais quand on voit la pochette, elle complète presque l’histoire pour vous d’une manière si belle. »
Dans la musique africaine, la relation entre le son et l’image a une longue histoire, des pochettes politiquement engagées de Lemi Ghariokwu pour Fela Kuti aux artistes et studios qui façonnent l’esthétique des sorties d’aujourd’hui. Au mieux, la pochette annonce un projet et apprend aux auditeurs comment y entrer.
La touche humaine dans la pochette d’album
Alors que l’IA s’immisce dans les visuels musicaux, elle commence à remodeler le travail créatif derrière une sortie. Les images et vidéos qui accompagnent un lancement sont généralement façonnées par des designers, photographes, illustrateurs, vidéastes, artistes visuels et directeurs créatifs dont les compétences et le travail donnent du sens à ces images. L’IA peut produire une image soignée en quelques secondes, mais peut-elle comprendre et transmettre le sentiment spécifique qu’un artiste essaie de livrer visuellement ?
La pochette n’est qu’une partie de cet univers visuel. Peppeh Co., une agence créative basée à Toronto, a conçu des campagnes de branding d’album pour des projets tels que Lagos to London de Mr Eazi, The Gamble de M.anifest et Alusa, Why Are You Topless de Bien. Pour le cofondateur Emmanuel Obayemi, l’image fait partie de la manière dont la musique rivalise pour attirer l’attention dans un monde saturé de streaming et de réseaux sociaux.
« Ce qui arrête le défilement, c’est généralement le visuel d’abord, dit Obayemi. La musique doit être bonne, évidemment, c’est la base… Mais dans un monde basé sur le fil d’actualité, c’est souvent l’image qui fait le travail de me faire m’arrêter assez longtemps pour écouter. »
Le branding au-delà d’une simple image
Cette première impression compte, car la pochette d’album est rarement une simple image de nos jours. Clarence Quarcoo, cofondateur de Peppeh Co. avec Obayemi, fait la différence entre une bonne pochette et une marque d’artiste forte. « Une bonne pochette répond à la question : est-ce que ça rend bien pour cet album ? dit-il. Une marque forte répond à : est-ce que ça ressemble à quelque chose qui ne pourrait être qu’eux ? »
Pour Ngcaba, tout commence par la musique elle-même. La pochette et le son, dit-elle, doivent avoir un « beau mariage ». Elle cite l’illustration qu’elle a créée pour l’EP 2024 d’Alec Lomami et LMBSKN, Somewhere, there’s something AMAZING waiting to be discovered, comme exemple. Les musiciens avaient imaginé une scène de désert ou de forêt, avec des instruments et des animaux de leurs pays. Mais après avoir écouté la musique, Ngcaba a pris une direction moins littérale.
« Je voulais créer davantage une autre dimension de l’endroit où ils se trouvent, dit-elle. Les masques africains, et même les petits personnages noirs avec les étoiles, représentent pour moi des esprits ancestraux. Presque comme si, pendant qu’ils créent cette musique, l’environnement s’anime avec elle. »
Pour Ngcaba, une grande partie de la construction de ces mondes vient de la collaboration. Le musicien et l’artiste apportent tous deux leurs souvenirs, leur goût et leurs instincts au travail. « On peut sentir la collaboration de deux humains, deux humains ou plus qui se réunissent pour essayer de raconter une histoire, dit-elle. Le fait que nous passions aussi du temps là-dessus, je pense que cela se voit dans le travail. »
Là où l’IA échoue
C’est ce type d’intuition que Ngcaba trouve absente de nombreuses pochettes générées par l’IA. « On peut dire quand quelque chose est fait par l’IA, dit-elle. Ça n’a tout simplement pas le même impact. L’IA a le même genre de style d’illustration… même les palettes de couleurs sont généralement les mêmes. »
Le problème ne se limite pas au fait que les visuels générés par l’IA paraissent génériques. La technologie peut également être utilisée pour copier un artiste sans son consentement. Ngcaba a vu son propre travail volé et reproduit à l’aide de l’IA sans son consentement.
Pour Quarcoo, le problème remonte au fonctionnement même de l’IA. « Le problème, c’est que l’IA a une approche de masse, dit-il. Elle est entraînée sur tout et tout le monde, donc ce qu’elle renvoie est essentiellement une moyenne. » Il ajoute : « L’IA peut imiter un style, mais elle ne peut pas porter un point de vue. »
Ce point de vue n’est pas toujours grandiose ou évident. Parfois, il vient de quelque chose d’aussi spécifique qu’une blague locale. Obayemi cite le travail de Peppeh Co. sur l’album 2025 de M.anifest New Road and Guava Trees, dont l’illustration s’inspire d’un mème sur un politicien africain commandant une « nouvelle route » mal exécutée, puis pousse cette blague familière dans un univers visuel surréaliste.
« Ce saut, d’une blague locale à quelque chose de surréaliste et de nouveau, vient d’un contexte vécu et d’un point de vue spécifique, dit Obayemi. L’IA ne peut pas faire ça. Elle ne peut que remixer ce qui existe déjà ; elle ne peut pas puiser dans une référence qui vit dans la mémoire réelle de quelqu’un. »
Utilisations pratiques et réalités budgétaires
Cependant, rien de tout cela ne signifie que l’IA n’a pas sa place dans le processus. Pour les artistes aux budgets limités, elle peut aider à tester des idées, à esquisser une direction ou à gérer des tâches pratiques. Ngcaba l’utilise pour des choses comme tester des palettes de couleurs. Mais elle trace la ligne à ne pas la laisser devenir le produit final. « On ne peut pas la laisser être le directeur créatif », dit-elle.
Même lorsque les budgets sont serrés, elle ne pense pas que les artistes doivent se contenter d’images négligées. « Je comprends que tout le monde ne peut pas se permettre d’embaucher un artiste, dit-elle. Mais la raison même pour laquelle nous sommes créatifs est de résoudre des problèmes, d’utiliser ce que nous avons autour de nous pour créer quelque chose de nouveau. On peut littéralement faire une pochette à partir d’une photo de son téléphone. Il y a des moyens. »
Dr. Sid, ancien danseur de renfort devenu faiseur de tubes avec Mo’Hits puis pionnier de l’e-sport, a constamment bâti des projets plus grands que lui.
