L’intelligence artificielle générative (IA) est en train de créer deux secteurs musicaux distincts plutôt qu’une seule industrie transformée, selon Nicholas Gunn, fondateur de Blue Dot Music. Un modèle repose sur des enregistrements synthétiques générés et consommés rapidement ; l’autre reste centré sur l’identité de l’artiste, la propriété, l’histoire et les relations directes avec le public.
Gunn, multi-instrumentiste, producteur et auteur-compositeur britannique, a déclaré que cette scission est déjà visible chez les fournisseurs de services numériques (DSP) et sur les canaux direct-to-consumer (DTC).
« Personnellement, j’ai la conviction très claire que nous entrons dans une ère où coexistent deux types de business musical. L’un, piloté par l’IA générative, est extrêmement éphémère et se retrouve sur les DSP, sous forme de labeling IA, et sur des sites d’IA générative comme Udio. L’autre est un modèle centré sur l’artiste, présent sur les DSP sans labeling et via le DTC. »
Musique synthétique et effondrement des coûts de création
L’IA générative a rendu possible la production d’enregistrements au rendu abouti, de versions alternatives, de vocaux, d’instrumentaux et d’albums entiers à une échelle impensable il y a quelques années. Le coût marginal de la création d’un nouveau titre enregistré chute drastiquement.
Cela ne signifie pas que le résultat est nécessairement de mauvaise qualité. Cela veut dire que l’économie de la création a changé et que des volumes considérables de musique entrent dans l’écosystème du streaming.
Le problème, c’est que l’IA a résolu un problème de rareté que l’industrie musicale n’avait pas réellement. Il n’y a jamais eu de pénurie de musique disponible pour les auditeurs. Avant que des plateformes comme Suno et Udio n’existent, il y avait déjà plus de musique enregistrée disponible qu’une personne ne pourrait en écouter au cours d’une vie entière.
Ce qui restait rare, c’étaient l’attention, l’intérêt, la pertinence culturelle, la confiance et la capacité à créer une relation entre un artiste et son public. L’IA a augmenté l’offre, mais elle n’a pas automatiquement augmenté la demande.
Deux économies parallèles
Cette nouvelle offre peut tout de même devenir un business substantiel, mais elle ne ressemblera pas au business d’artiste que l’on connaît déjà. Le versant génératif peut répondre à une série d’usages fonctionnels :
- Playlists
- Ambiances
- Jeux
- Applications de fitness
- Méditation
- Environnements de vente au détail
- Réseaux sociaux
- Divertissement personnalisé
Un auditeur peut demander quatre-vingt-dix minutes de musique instrumentale générée pour un matin pluvieux à Boston, écouter une fois et ne plus jamais croiser ces enregistrements. C’est encore de la musique, mais ce n’est pas nécessairement une carrière d’artiste ; la valeur vient de la satisfaction d’un instant plutôt que de la construction d’un catalogue destiné à être redécouvert.
Une plateforme générative peut créer de la musique parce que quelqu’un en a besoin maintenant, et le titre peut remplir son rôle avant de disparaître dans un bassin virtuellement infini d’alternatives. Il n’est nullement requis que quiconque se souvienne du titre, s’identifie à l’artiste, achète un billet ou se soucie de ce que le créateur produira ensuite.
Ce modèle n’est pas intrinsèquement problématique. Les médias sont déjà consommés de manière tout aussi fonctionnelle, mais la musique synthétique fonctionnelle et le développement d’artistes ne sont pas simplement deux versions d’un même business.
Modèle centré sur l’artiste et direct-to-consumer
Le modèle centré sur l’artiste fonctionne différemment. Il s’articule autour d’artistes dont l’identité compte pour les auditeurs, dont le public s’intéresse à ce qu’une personne en particulier fera ensuite. Un artiste accumule du sens au fil du temps à travers son histoire, ses choix, ses changements de cap, ses succès, ses échecs, ses surprises et un catalogue qui existe indépendamment de tout enregistrement unique.
Les canaux direct-to-consumer gagnent en importance sur ce versant du business. Ils comprennent :
- Le site web
- La liste de diffusion
- Les concerts
- Les produits physiques
- Les adhésions
- Les éditions limitées
- La communauté
- La communication directe
Le streaming restera important parce qu’il demeure le principal mode de découverte de la musique enregistrée pour la plupart des gens, mais la relation la plus forte sera de plus en plus celle qui existe directement entre l’artiste et l’auditeur.
Un système génératif peut produire un autre titre. Il ne peut pas fabriquer automatiquement cette histoire.
