Le nouveau récit de l’investissement dans la musique révèle un décalage inconfortable : la confiance dans la croissance du secteur côtoie les doutes sur les entreprises qui en bénéficieront. Cette semaine, le thème le plus marquant est celui d’une possible réévaluation de la propriété des créations, alors que l’intelligence artificielle complique l’appréciation de la valeur des œuvres enregistrées et que le spectacle vivant offre une proposition commerciale différente.
Pour les artistes et les professionnels de la musique nigérians, cela soulève une question plus précise que celle de l’expansion du marché mondial : pour quelles composantes du travail d’un artiste le public restera-t-il disposé à payer, et qui les contrôlera ?
La croissance ne règle pas la question de la propriété
Goldman Sachs a relevé ses prévisions pour la musique enregistrée tout en privilégiant les distributeurs et les entreprises du spectacle vivant par rapport aux détenteurs de droits musicaux. Ces positions peuvent coexister, mais leur combinaison mérite davantage d’attention qu’un simple titre optimiste.
Un marché en croissance ne garantit pas que chaque actif qui le compose prendra de la valeur. Il faut distinguer l’anticipation d’un afflux d’argent dans la musique de l’idée selon laquelle la propriété des enregistrements restera le moyen le plus intéressant d’en bénéficier.
La perspective à plus long terme renforce cette distinction. Goldman Sachs a relevé ses prévisions de revenus musicaux à long terme à $198.1 milliards pour 2035, sa première révision à la hausse depuis 2022, en désignant les augmentations du prix des abonnements, les ventes directes des artistes aux fans et les activités de spectacle vivant comme les moteurs attendus de la croissance.
Il s’agit d’une prévision, pas de revenus déjà encaissés. Son utilité tient en partie aux différents mécanismes commerciaux qu’elle rassemble : faire payer davantage l’accès, vendre quelque chose directement à une personne qui soutient l’artiste et convaincre quelqu’un d’assister à un événement.
Ces mécanismes exigent des choses différentes d’un artiste. Un enregistrement peut être disponible sans que son créateur ait une proposition scénique convaincante, tandis qu’un public fidèle aux concerts ne garantit pas automatiquement une demande pour chaque produit portant le nom de l’artiste.
Les risques de l’AI musicale commencent par la substitution
L’actualité connexe la plus révélatrice vient de l’humour. Des humoristes affirment que des interprètes générés par AI sur Instagram reproduisent leurs sketches, mettant en lumière la question de la substitution créative avec une netteté inhabituelle.
Il s’agit d’allégations, qui doivent continuer à être présentées comme telles. Les résumés ne font état ni d’une conclusion juridique ni d’un incident comparable impliquant un musicien.
Pourtant, l’enseignement éditorial est difficile à ignorer : si un public découvre le travail créatif de quelqu’un par l’intermédiaire d’un interprète de substitution, le créateur d’origine peut perdre l’occasion de transformer cette découverte en reconnaissance ou en revenus. L’œuvre et la personne qui en est à l’origine peuvent se retrouver dissociées sur le plan commercial.
Pour la musique, la question pertinente dépasse donc celle de savoir si un morceau généré par AI paraît convaincant. Il s’agit de savoir si les auditeurs reconnaissent qui en est l’auteur, si cela compte pour eux et s’ils choisissent de soutenir le créateur lorsque d’autres possibilités d’écoute existent.
Rien de tout cela ne prouve que les enregistrements perdront leur valeur. Cela suggère toutefois que la propriété et la singularité méritent d’être examinées séparément : détenir des droits donne un intérêt dans une œuvre, tandis que faire en sorte que cette œuvre compte pour un public exige quelque chose de plus.
Un artiste devrait éviter de considérer son catalogue comme une preuve évidente de demande future. Le travail d’investissement consiste à comprendre ce que les auditeurs y apprécient, notamment l’écriture, l’interprétation, la personnalité ou la spécificité culturelle qui donne à un créateur particulier son importance.
Le spectacle vivant offre une proposition différente
Les résultats de Shakira illustrent l’ampleur que peut atteindre la fréquentation physique : elle a achevé une résidence de 13 concerts à Madrid qui ont accueilli plus de 700,000 fans, tandis que sa tournée mondiale a atteint $534 millions de recettes de billetterie déclarées. Ces chiffres décrivent la fréquentation et les recettes de billetterie, pas le bénéfice de l’artiste.
Ils ne peuvent pas non plus servir de modèle budgétaire raisonnable à un artiste indépendant. Leur intérêt analytique tient au fait qu’un concert vend un moment particulier, avec un interprète, un lieu et un public réunis autour du même événement.
Cela donne au spectacle vivant un rapport différent à l’abondance. La disponibilité d’un autre enregistrement ne recrée pas l’expérience d’assister à un concert choisi, même si une expérience attractive nécessite toujours un prix et un budget de production cohérents.
Les opérations des entreprises vont dans une direction voisine. AEG Presents a acquis Auguri Productions, une entreprise française de production et de développement d’artistes, dans le cadre de son expansion en France, étendant ainsi ses activités grâce à une entreprise impliquée dans le développement et la production d’artistes.
Une acquisition ne suffit pas à établir une stratégie d’investissement universelle. Rapprochée des prévisions et des chiffres des tournées, elle étaye toutefois une interprétation raisonnable : la capacité à transformer la demande pour un artiste en événement organisé mérite d’être considérée comme un actif à part entière.
Une stratégie nigériane doit trouver sa propre échelle
La mauvaise réponse serait de dire à chaque artiste nigérian de multiplier les tournées. Des recettes brutes élevées annoncées ailleurs ne prouvent en rien qu’un concert local donné couvrira ses coûts, et l’enthousiasme pour la musique en direct ne peut remplacer un budget viable.
La réponse la plus utile consiste à dissocier l’ambition créative des présupposés sur sa forme commerciale. Une chanson peut justifier un spectacle soigneusement produit, une séance d’écoute plus intimiste ou une offre directe aux personnes qui soutiennent déjà l’artiste, mais chaque proposition doit être évaluée selon ses propres paramètres.
Pour un artiste indépendant qui doit décider comment dépenser un budget limité, cela change la réflexion préparatoire. Au-delà de l’enregistrement lui-même, réfléchissez à ce qui donnerait à quelqu’un une raison de venir vous voir sur scène ou d’acheter quelque chose directement auprès de vous.
C’est aussi un défi pour les managers et les autres professionnels de la musique. Si vous proposez un événement, un partenariat ou une campagne de sortie, expliquez quelle décision vous attendez du public et sur quels éléments repose cette attente.
Le point de vue africain devrait inciter à examiner plus rigoureusement les prévisions mondiales. Avant de faire d’un récit de croissance du secteur votre propre plan d’affaires, demandez-vous quelles hypothèses s’appliquent à votre public, à vos prix et à vos coûts.
Ce que cela signifie pour les artistes
Commencez par examiner votre prochain projet comme plusieurs décisions de dépenses distinctes. Attribuez à l’enregistrement, à la promotion et à toute activité scénique leurs propres budgets, résultats attendus et conditions de lancement, afin que l’enthousiasme pour l’un ne masque pas la fragilité économique d’un autre.
Avant de vous engager sur un concert, calculez combien de spectateurs payants sont nécessaires, à un prix de billet réaliste, pour couvrir les coûts prévus. Testez l’intérêt avant d’augmenter l’ampleur du projet et distinguez les personnes qui expriment leur soutien de celles qui sont prêtes à acheter.
Examinez la manière dont les accords traitent les enregistrements, l’image, la voix et la réutilisation du contenu créatif. Lorsque les formulations manquent de clarté, demandez une explication écrite des autorisations proposées avant de décider si elles correspondent à vos intentions.
Enfin, déterminez ce que les personnes qui vous soutiennent choisissent lorsqu’elles vous choisissent. Construisez la prochaine sortie ou le prochain spectacle autour de cette réponse, puis évaluez si les dépenses ont suscité la réaction attendue. Un marché musical plus vaste constitue un contexte prometteur ; votre prochain engagement doit encore avoir sa propre justification.
