Influur afirma que el número de seguidores no tuvo correlación con las visualizaciones por dólar entre los creadores a los que ha pagado, lo que cuestiona su uso como criterio para asignar presupuestos de marketing musical. En su análisis de campañas de sellos discográficos, la selección de creadores explicó el 62% de la variación en el costo por visualización.
La empresa, que ha realizado miles de campañas con creadores para marcas de música, belleza y consumo, revisó todas las campañas musicales de sellos discográficos que llevó a cabo durante los últimos dos años, incluidos los historiales diarios de visualizaciones de las publicaciones de sus creadores.
Qué permitió predecir la eficiencia de las campañas
Influur comparó el 10% más eficiente de las campañas de sellos discográficos según su costo por visualización con el 10% menos eficiente. Informó que no había diferencias distintivas en sus instrucciones creativas, pese a una diferencia en el costo por visualización superior a 20 veces.
Entre los creadores con más de un millón de seguidores, el 10% más eficiente generó visualizaciones a un costo aproximado de $1 por cada mil, mientras que el 10% menos eficiente costó más de $20 por cada mil. Los creadores con entre 100,000 y 500,000 seguidores mostraron una diferencia de 15 veces.
El segmento del creador, el género, el mercado y el presupuesto, en conjunto, explicaron la variación que no se atribuyó a la selección de creadores. Entre todos los creadores a los que la empresa ha pagado, informó que no hubo ninguna correlación entre el número de seguidores y las visualizaciones por dólar.
Dividir las visualizaciones entre los seguidores resultó más útil: los creadores situados en el cuarto superior de esa proporción lograron alcance a aproximadamente una quinta parte del costo de los ubicados en el cuarto inferior. Influur afirmó que esta relación se mantuvo en todos los segmentos de creadores.
Las publicaciones que costaron menos de $300 constituyeron el rango de precios menos eficiente del conjunto de datos. El rango más eficiente fue de $1,200 a $2,000 por publicación.
Selección y asignación del presupuesto
Influur evalúa el rendimiento sostenido durante cuatro semanas en lugar de basarse en una sola publicación viral. También examina los sonidos que los creadores utilizaron sin recibir un pago durante los 20 días anteriores para evaluar su afinidad con el género, y señala que la mayoría de los creadores utiliza habitualmente dos o tres géneros.
La empresa recomienda dar a los creadores la canción, el fragmento musical pertinente y el presupuesto, y dejar la ejecución en sus manos. En una campaña dirigida inicialmente a creadores de contenido sobre estilo de vida dentro de una sola categoría, las madres que se grababan con sus hijos generaron la mayor cantidad de visualizaciones con el sonido, lo que llevó a redirigir el presupuesto hacia esas creadoras.
Las visualizaciones se concentraron en una pequeña proporción de publicaciones y campañas:
- El 1% de las publicaciones monitoreadas generó el 41% de todas las visualizaciones.
- El 10% de las publicaciones generó el 75% de las visualizaciones.
- El 10% de las campañas con mejor rendimiento produjo la mitad de todas las visualizaciones.
Las campañas más eficientes del conjunto de datos de Influur utilizaron entre seis y diez creadores.
Cuándo y qué medir
En las publicaciones monitoreadas, las visualizaciones se acumularon según el siguiente cronograma:
- Primer día: 16% de las visualizaciones finales.
- Segundo día: 74%.
- Séptimo día: 91%.
- Día 14: 97%.
- Día 21: la actividad de visualización había concluido.
Influur recomienda evaluar los resultados de las campañas el día 14 y utilizar el rendimiento del segundo día para orientar los cambios en el presupuesto.
A nivel de campaña, la tasa de interacción no tuvo correlación con las visualizaciones por dólar. A nivel de publicación, la correlación fue negativa. Influur probó cuatro definiciones de viralidad en su historial de publicaciones; solo una publicación cumplió las cuatro, y apenas el 7.5% de las publicaciones clasificadas como virales por sus visualizaciones también cumplió el criterio de interacción.
La empresa también recomienda monitorear las reproducciones, las veces que se guarda la canción y las identificaciones en Shazam durante las dos semanas posteriores a la publicación, junto con el contenido no remunerado que utilice el audio.
Ejemplo de campaña y nuevo producto
A principios de este año, Influur trabajó en el sencillo debut de Temper City, Self Aware, lanzado por el sello independiente Thirty Knots. La campaña utilizó 17 creadores, ninguno descrito como una figura de gran reconocimiento, con un presupuesto de $5,100, y generó 30.7 millones de visualizaciones orgánicas a un costo por mil impresiones (CPM) reportado de $0.17.
Posteriormente, la canción ingresó al Billboard Hot 100, alcanzó el puesto No. 1 en la lista Global Viral de Spotify y superó los 150 millones de reproducciones en Spotify.
Influur afirma que su producto Pulse automatiza la selección de creadores utilizando las señales descritas en su análisis. Los usuarios suben una canción y establecen un presupuesto; el agente genera una lista de creadores, identifica a quienes muestran un buen rendimiento actual y ofrece orientación para asignar el presupuesto a más tardar el segundo día. La empresa afirma que el proceso toma cuatro minutos, en comparación con 48 horas.
