Chartmetric et Base for Music ont publié un guide sur l’acquisition de fans qui explique comment les équipes musicales peuvent s’appuyer sur plusieurs indicateurs d’audience pour orienter leurs décisions marketing. Il répond à un problème récurrent : de bons chiffres de streaming peuvent à eux seuls donner une image trompeuse de la demande.
L’analyse de Chartmetric sur les annulations de tournées très médiatisées a révélé que les grandes audiences en streaming ne se traduisent pas toujours par des ventes de billets. L’écoute d’un ancien succès par une personne sur Spotify et les écoutes répétées d’un nouvel album par un fan contribuent toutes deux aux chiffres d’écoute, alors qu’elles témoignent de niveaux d’engagement différents.
Repérer les audiences qui peuvent encore progresser
Le guide recommande d’examiner conjointement le streaming, l’engagement sur les réseaux sociaux, la présence dans les playlists et les données d’audience. Il conseille aux équipes de rechercher une croissance sur plusieurs indicateurs avant d’augmenter la promotion payante, et de comparer les artistes à des pairs ayant des audiences similaires pour repérer des fans potentiels.
La géographie compte également. Un marché plus petit où la croissance s’accélère peut représenter une meilleure occasion que le marché où l’artiste est déjà le plus présent. Le guide mentionne aussi les informations sur les fans recueillies via les pré-enregistrements, les inscriptions aux newsletters et les plateformes de vente directe aux fans comme des données utiles pour le ciblage et les choix créatifs.
Les canaux et les objectifs de campagne doivent tenir compte de ces indicateurs. Les vidéos courtes peuvent être prioritaires lorsque l’engagement sur TikTok et Instagram est élevé. Le guide distingue les campagnes visant à tirer parti d’un intérêt croissant des efforts de fidélisation destinés aux artistes dont les écoutes restent stables, mais dont l’engagement plafonne.
Mesurer et ajuster les campagnes
Avant le lancement, le guide conseille aux équipes de définir leurs critères de réussite et d’établir une situation de référence. Il préconise des rapports par territoire, plateforme et segment d’audience, puis de réduire un premier éventail de pistes créatives à celles qui suscitent le plus d’intérêt. Les liens musicaux suivis de Base for Music sont présentés comme un moyen de relier les écoutes aux publicités qui les ont générées.
À chaque point de suivi, les équipes peuvent décider quels segments de campagne développer, ajuster ou réduire. Chartmetric met en garde contre les changements d’orientation ou de budget fondés sur les données d’une seule journée.
Le guide recommande également de comparer les résultats aux données de référence antérieures à la campagne et de tenir compte de la saisonnalité avant d’attribuer un changement à son impact. Les équipes peuvent ensuite évaluer l’évolution de leurs audiences et leur position par rapport à des artistes comparables pour préparer la campagne suivante.
Chartmetric fournit des données multiplateformes sur la dynamique des artistes, le développement des audiences et les tendances musicales. Base for Music relie l’activité des campagnes aux données d’audience, de gestion de la relation client (CRM) et de streaming pour mesurer les résultats et attribuer leur origine. Le guide s’intitule Identifying Growth Levers Through Data to Drive Fan Acquisition.
