Chartmetric y Base for Music publicaron un playbook de captación de fans que explica cómo los equipos musicales pueden usar varias señales de audiencia para orientar sus decisiones de marketing. Aborda un problema recurrente: las cifras sólidas de streaming por sí solas pueden dar una imagen engañosa de la demanda.
El análisis de Chartmetric sobre cancelaciones de giras de alto perfil reveló que las grandes audiencias de streaming no siempre se traducen en venta de entradas. Tanto quien escucha un éxito antiguo en Spotify como quien reproduce repetidamente un álbum nuevo contribuye a las cifras de escucha, aunque reflejan distintos niveles de interacción.
Encontrar audiencias con margen para crecer
El playbook recomienda analizar en conjunto el streaming, la interacción en redes sociales, la presencia en playlists y los datos de audiencia. Aconseja a los equipos buscar crecimiento en varias métricas antes de aumentar la promoción pagada, y comparar artistas con audiencias similares al identificar posibles fans.
La geografía también importa. Un mercado más pequeño con un crecimiento acelerado puede ofrecer una oportunidad mayor que el mercado actual más grande de un artista. El playbook también señala la información de fans recopilada mediante pre-saves, suscripciones a newsletters y plataformas directas al fan como insumo para la segmentación de audiencias y las decisiones creativas.
Los canales y objetivos de campaña deben reflejar esas señales. Los videos de formato corto pueden tener prioridad donde la interacción en TikTok e Instagram sea sólida. El playbook distingue entre las campañas destinadas a aprovechar un interés creciente y las iniciativas de retención para artistas cuyos streams se mantienen estables, pero cuya interacción se ha estancado.
Medir y ajustar las campañas
Antes del lanzamiento, el playbook aconseja a los equipos definir el éxito y establecer una línea de base. Propone presentar informes por territorio, plataforma y segmento de audiencia, y luego reducir una gama inicial de enfoques creativos a los que estén ganando tracción. Los enlaces musicales rastreados de Base for Music se presentan como una forma de vincular los streams con los anuncios que los generaron.
En cada revisión, los equipos pueden decidir qué segmentos de campaña ampliar, ajustar o reducir. Chartmetric advierte que no se debe cambiar el rumbo ni los presupuestos basándose en los datos de un solo día.
El playbook también recomienda comparar los resultados con las líneas de base previas a la campaña y tener en cuenta la estacionalidad antes de considerar un cambio como evidencia de impacto. Luego, los equipos pueden evaluar los cambios en sus audiencias y su posición en relación con artistas comparables al planificar la próxima campaña.
Chartmetric ofrece datos multiplataforma sobre el impulso de los artistas, el desarrollo de audiencias y las tendencias musicales. Base for Music conecta la actividad de las campañas con los datos de audiencia, gestión de relaciones con clientes (CRM) y streaming para la medición y la atribución. El playbook se titula Identifying Growth Levers Through Data to Drive Fan Acquisition.
