Qobuz mettra en avant le catalogue de Warp Records dans son application de streaming, son magazine, sa boutique de téléchargement et ses canaux marketing. Ces quatre espaces offrent des parcours différents entre l’attention et les revenus. Un label indépendant qui évalue une mise en avant similaire doit déterminer quel rôle joue chaque espace, puis mesurer ce que font les auditeurs après avoir découvert la musique.
Attribuer un rôle à chaque espace
Une mise en avant dans une application de streaming peut mener directement à l’écoute. Une mise en avant dans une boutique de téléchargement rapproche la décision d’achat de la découverte. La couverture d’un magazine et les canaux marketing peuvent faire connaître le catalogue avant que l’auditeur ne se rende vers l’une ou l’autre de ces destinations. Comptabiliser les quatre espaces comme un seul résultat de campagne masquerait celui qui a suscité une action valorisable pour le label.
Le guide d’acquisition de fans de Chartmetric and Base for Music recommande de s’appuyer sur les données d’audience pour planifier, mesurer et ajuster les campagnes marketing musicales. Appliqué à une mise en avant de catalogue, cela signifie définir un objectif pour chaque emplacement avant son lancement. Le label peut ensuite comparer l’audience touchée aux écoutes ou aux achats qu’il souhaitait générer, plutôt que de considérer l’exposition comme le résultat en soi.
- Application de streaming : Suivez l’évolution des écoutes des titres mis en avant pendant la campagne et vérifiez si elles se poursuivent ensuite.
- Boutique de téléchargement : Suivez séparément les achats des titres mis en avant et leurs écoutes en streaming. Un achat constitue une transaction différente et doit faire l’objet d’un résultat distinct.
- Magazine : Suivez le parcours des lecteurs depuis l’article éditorial jusqu’au catalogue. Il est utile de savoir s’ils passent à l’étape suivante.
- Canaux marketing : Suivez les messages qui incitent les gens à écouter ou à acheter, puis ajustez la campagne en fonction des réactions.
C’est aussi une façon de comptabiliser les coûts. Si un label paie pour soutenir une mise en avant avec son propre marketing, il doit imputer cette dépense aux écoutes ou aux achats générés, et non au nombre total d’espaces où le catalogue est apparu. Une mise en avant dans plusieurs espaces peut produire plusieurs résultats utiles, mais une même action d’un auditeur ne doit pas être attribuée à chacun d’eux.
Distinguer la découverte de la demande
11A founder Austin Staubus affirme que la croissance du nombre d’abonnés a ralenti sur 50 playlists d’utilisateurs pendant le déploiement du filtre anti-spam de Spotify. Cette observation porte sur un parcours de découverte : la facilité avec laquelle le public trouve des playlists et s’y abonne. À elle seule, elle ne permet pas d’établir l’évolution des écoutes ou des revenus. Une mise en avant de catalogue soulève le même problème de mesure. Une présence dans un emplacement de choix signifie que la musique était accessible à la découverte, mais ne montre pas que le public a choisi de l’écouter ou de l’acheter.
Pour un label indépendant, la comparaison pratique se fait avant, pendant et après la mise en avant. Relevez les écoutes et les achats du catalogue concerné avant le début de l’opération. Vérifiez leur évolution pendant l’activité de chaque canal, puis voyez si le changement persiste. Cette séquence permet de distinguer un bref pic d’attention d’un public qui revient. Elle donne aussi au label une base pour décider si une autre mise en avant justifie des dépenses promotionnelles similaires.
La comparaison doit rester liée à l’action proposée par chaque canal. Un lecteur qui passe d’un article à une application de streaming a franchi une étape de découverte. Un auditeur qui revient au catalogue a manifesté un autre type de réaction. Un acheteur a réalisé une transaction. Les regrouper dans un seul total d’audience rendrait le résultat moins utile pour préparer la prochaine campagne.
Relier la question des revenus à l’action des fans
Goldman Sachs a relevé ses prévisions à long terme pour l’industrie musicale et révisé ses hypothèses concernant les dépenses des superfans. Ces prévisions portent sur les dépenses. Un label qui veut tester la demande des fans les plus engagés doit donc mesurer les achats ou d’autres actions payantes en plus des écoutes. Une mise en avant en streaming peut élargir le public, tandis qu’une mise en avant dans une boutique de téléchargement lui donne un moyen d’acheter. Ces deux résultats doivent figurer dans des colonnes distinctes, même s’ils proviennent de la même campagne de catalogue.
Les revenus liés aux droits introduisent une autre distinction. L’écoute peut générer des revenus grâce aux droits associés à l’enregistrement et à la composition ; l’achat d’un téléchargement suit un autre parcours. Le label doit comptabiliser séparément chaque résultat avant de pouvoir comparer les revenus aux coûts de la campagne. Une hausse de l’attention est utile pour évaluer la découverte, mais elle ne peut pas être comptabilisée comme un revenu.
Cette distinction modifie la décision suivante. Si l’activité de streaming augmente sans hausse des achats, le label sait quelle action la mise en avant a suscitée et peut ajuster son prochain message ou sa prochaine destination. Si les achats augmentent, il peut comparer les sommes perçues au coût engagé pour soutenir l’opération. Dans les deux cas, le résultat est plus utile qu’une simple affirmation selon laquelle le catalogue a bénéficié d’une exposition.
Rendre la prochaine mise en avant mesurable
Avant d’engager des ressources dans une mise en avant multicanale, une équipe indépendante peut consigner les titres concernés, les espaces impliqués, les dates de diffusion de chaque espace, le coût de son propre soutien et l’action attendue de chacun. Ces éléments constituent un dossier de campagne qui pourra être comparé aux écoutes, aux achats et aux revenus après l’opération.
Le programme prévu par Qobuz, qui combine streaming, éditorial, boutique et mise en avant marketing, montre pourquoi ce dossier doit comporter des lignes distinctes. Chaque canal peut aider le public à accéder au catalogue, mais chacun appelle une action différente. Mesurez ces actions séparément, comparez les résultats payants au coût du soutien et servez-vous de cette comparaison pour choisir où mener la prochaine campagne de catalogue.
