Le seul marché d’Asie du Sud-Est que l’industrie a oublié
Lorsque l’IFPI, la Fédération internationale de l’industrie phonographique, a lancé les Official Southeast Asia Charts en janvier 2025, elle couvrait six pays : l’Indonésie, la Malaisie, les Philippines, Singapour, la Thaïlande et le Vietnam.
Le Cambodge n’en faisait pas partie.
C’est une omission étrange. Le Cambodge comptait 10,8 millions d’internautes début 2025, soit un taux de pénétration de 60,7 %, et 12,9 millions d’identités sur les réseaux sociaux, selon le rapport Digital 2025 de DataReportal. Le pays est connecté. Il n’est simplement pas comptabilisé.
VannDa est immense au pays et quasi invisible sur Spotify
Demandez à n’importe qui à Phnom Penh quel est le plus grand artiste du pays, la réponse est VannDa. Son single « Time to Rise », avec le défunt maître du chapei Kong Nay, a dépassé les 129 millions de vues sur YouTube et atteint le million en 24 heures, le chiffre le plus élevé de l’histoire du YouTube cambodgien, comme l’a documenté Cambodia Lifestyle.
Sa chaîne YouTube compte 4,75 millions d’abonnés.
Son nombre d’auditeurs mensuels sur Spotify est de 152 604, selon Music Metrics Vault.
Cet écart résume tout. La star emblématique du Cambodge touche environ 30 fois plus de personnes sur YouTube que sur le DSP, c’est-à-dire le fournisseur de services numériques, que l’industrie mondiale utilise pour mesurer l’importance des artistes.
L’argent est au pays, le reste vient de la diaspora
Regardez où se trouvent réellement les auditeurs Spotify de VannDa :
- Phnom Penh : 85 297
- Bangkok : 11 352
- Hô-Chi-Minh-Ville : 2 038
- Kuala Lumpur : 1 755
- Melbourne : 1 742
Deux choses sautent aux yeux. Plus de la moitié de son audience Spotify se trouve dans une seule ville de son pays. Et tous les autres regroupements significatifs sont des pôles régionaux ou de diaspora — Bangkok, Hô-Chi-Minh-Ville, Kuala Lumpur, Melbourne — plutôt que des capitales du streaming occidental.
Pourquoi cela rend un contrat de distribution standard inadapté
La plupart des distributeurs mondiaux optimisent une seule chose : une livraison propre sur Spotify et Apple Music, tarifée pour une base d’auditeurs occidentaux. Pour un artiste comme VannDa, cela ne capte qu’une fraction de l’audience réelle.
Atteindre le Cambodge correctement implique :
- YouTube comme principal canal de revenus, ce qui nécessite Content ID et une relation avec un MCN, c’est-à-dire un réseau multichaîne, et pas seulement un téléchargement audio.
- Une distribution vers Sabay Music, le service local que la plupart des distributeurs axés sur les majors touchent rarement.
- Des métadonnées transfrontalières qui créditent les artistes invités et les producteurs, afin que les streams de la diaspora à Bangkok et Melbourne renvoient l’argent au pays.
Une frontière reste une frontière parce que les acteurs établis l’ignorent
Le marché du streaming au Cambodge est petit aujourd’hui. Mais il croît à partir d’une base faible, porté par une pénétration mobile quasi totale et une population jeune qui vit sur YouTube et Facebook.
Le catalogue de Baramey Production autour de VannDa, et le déploiement de sa trilogie TREYVISAI en 2025, montrent une scène suffisamment organisée pour constituer un véritable répertoire. Ce qui lui manque, c’est une infrastructure de distribution conçue pour un marché où YouTube est prioritaire, multidevise et façonné par la diaspora.
C’est exactement le fossé que la distribution régionale d’abord est censée combler. InterSpace Distribution livre au système de contenu de YouTube, aux services locaux d’Asie du Sud-Est et aux majors via un seul pipeline DDEX, c’est-à-dire Digital Data Exchange, avec des répartitions payées de manière transparente via un portefeuille, de sorte qu’un producteur à Phnom Penh et un featuring à Bangkok soient tous deux crédités sur la même sortie.
Le classement ne compte peut-être pas encore le Cambodge. Les auditeurs, eux, sont déjà là.
