Tailandia rara vez aparece en las diapositivas principales de un informe global de música. En 2024 debería haberlo hecho. El mercado de la música grabada del país alcanzó los 100,9 millones de dólares, un aumento interanual de casi el 13%, y el 91,9% de esos ingresos provino del streaming, según cifras extraídas del IFPI Global Music Report 2025 y resumidas por el distribuidor Believe.
Es un mercado aproximadamente del tamaño del de Colombia, y funciona con una capa de descubrimiento a la que muchos distribuidores occidentales nunca entregan.
Las cifras detrás de un mercado 92% streaming
Los oyentes tailandeses están en línea casi constantemente. Believe cita una penetración de smartphones del 98,1% y un promedio de casi 1,49 horas al día dedicadas a servicios de streaming musical. El streaming semanal de música llega a la mayoría de la población que usa internet.
Pero el gasto por usuario es bajo. La mayor parte de la escucha todavía ocurre en niveles gratuitos y freemium, y el audio premium es el segmento de más rápido crecimiento, no el dominante. Esa brecha entre alcance y conversión de pago es toda la historia tailandesa: enorme atención, monetización aún poniéndose al día.
Esto es lo que ese mercado recompensa:
- Volumen y profundidad de catálogo, porque las reproducciones en el nivel gratuito suman lentamente.
- Repertorio en idioma local, que domina las listas.
- Presencia en las plataformas donde realmente ocurre el descubrimiento, no solo en Spotify.
JOOX y YouTube dominan el descubrimiento
JOOX es la aplicación de streaming propiedad de Tencent que ha mantenido una fuerte presencia en Tailandia durante años. Ofrece el contenido más localizado de cualquier plataforma en el país, incluyendo luk thung y mor lam, las tradiciones de música country y folk que anclan la región nororiental de Isan.
YouTube es el otro motor de descubrimiento. En las listas musicales tailandesas de YouTube, el luk thung y la música country tailandesa suelen ocupar los primeros puestos, con el hip-hop muy cerca. Estos son los géneros dominantes, y pasan por alto la mentalidad de “primero Spotify” que predomina en la mayoría de las configuraciones de distribución global.
Un distribuidor que entrega a Spotify y Apple Music pero omite JOOX es invisible para una gran parte de la audiencia tailandesa. Esa es la brecha más común que vemos en los catálogos que llegan al país.
La apuesta de GMM y Tencent por el T-pop
El dinero de la industria coincide en que Tailandia está infravalorada. En junio de 2024, Tencent y Tencent Music Entertainment adquirieron una participación del 10% en GMM Music de Tailandia por 70 millones de dólares, un acuerdo que valoró a GMM en 700 millones de dólares, según Music Business Worldwide. La estructura incluyó efectivo más la transferencia de parte de la participación de TME en JOOX Tailandia de vuelta a GMM Grammy.
Esto es un gigante chino del streaming y la mayor compañía musical de Tailandia alineándose en torno a una tesis: el T-pop es el próximo formato de exportación del sudeste asiático. Grupos como 4EVE y BUS, y artistas crossover como Jeff Satur, Tilly Birds y F.HERO son la prueba. IFPI ahora gestiona una lista oficial de Tailandia, y SARAN se convirtió en el artista más escuchado en Spotify Tailandia en 2024 tras un acuerdo de distribución.
Superfans, no streams pasivos
La economía del T-pop se parece más a la del K-pop que a la del pop occidental. Datos de MIDiA Research citados en toda la industria indican que los superfans pueden representar tan solo el 1,9% de la base de oyentes de un artista, pero generar hasta el 42% de sus ingresos a través de financiación de fans, merchandising y eventos.
El calendario de conciertos de Tailandia lo refleja. Las grandes giras de conciertos de T-pop pasaron de 37 en 2024 a 51 en 2025, parte de un auge en vivo más amplio que el periódico The Nation contabilizó en cientos de eventos. El producto grabado es cada vez más la puerta de entrada a una relación de superfan que se monetiza en directo y en merchandising.
Qué significa esto para un lanzamiento tailandés
Un artista o sello que trabaje en Tailandia necesita tres cosas: entrega completa a JOOX junto con los DSP globales, una estrategia de YouTube que lo trate como una plataforma de listas y no como un vertedero de videos, y una contabilidad de regalías limpia para los ingresos de superfans que llegan de múltiples fuentes.
Aquí es donde la cobertura de DSP regionales deja de ser una casilla de verificación y se convierte en la diferencia entre triunfar en casa y triunfar solo en el extranjero. InterSpace Distribution entrega de forma nativa en DDEX, que significa Digital Data Exchange, el formato estándar de metadatos que los DSP utilizan para ingerir lanzamientos, a las plataformas que los fans tailandeses realmente abren, con divisiones transparentes enrutadas.
Tailandia ya no es un mercado solo doméstico. Como dijo un ejecutivo de GMM a MBW, el país tiene compositores con verdadero potencial global. Los catálogos que triunfen allí serán los que se entreguen donde vive la escucha.
