A Tailândia raramente aparece nos slides de destaque de um panorama global da música. Em 2024, deveria. O mercado de música gravada do país atingiu US$ 100,9 milhões, alta de quase 13% em relação ao ano anterior, com 91,9% dessa receita vindo do streaming, de acordo com números extraídos do IFPI Global Music Report 2025 e resumidos pela distribuidora Believe.
É um mercado do tamanho aproximado do colombiano, e funciona sobre uma camada de descoberta que muitas distribuidoras ocidentais nunca entregam.
Os números por trás de um mercado 92% streaming
Os ouvintes tailandeses estão online quase o tempo todo. A Believe cita 98,1% de penetração de smartphones e uma média de quase 1,49 hora por dia gasta em serviços de streaming de música. O streaming semanal de música alcança a maior parte da população com acesso à internet.
Mas o gasto por usuário é baixo. A maior parte da escuta ainda acontece nos planos gratuitos e freemium, e o áudio premium é a fatia que mais cresce, não a dominante. Essa lacuna entre alcance e conversão para assinatura é toda a história tailandesa: atenção enorme, monetização ainda correndo atrás.
Veja o que esse mercado recompensa:
- Volume e profundidade de catálogo, porque as execuções no plano gratuito somam devagar.
- Repertório em idioma local, que domina as paradas.
- Presença nas plataformas onde a descoberta realmente acontece, não apenas no Spotify.
JOOX e YouTube dominam a descoberta
JOOX é o aplicativo de streaming de propriedade da Tencent que mantém uma forte presença na Tailândia há anos. Ele oferece o conteúdo mais localizado de qualquer plataforma no país, incluindo luk thung e mor lam, as tradições musicais country e folclóricas que são a base da região nordeste de Isan.
O YouTube é o outro motor de descoberta. Nas paradas musicais tailandesas do YouTube, o luk thung e o country tailandês aparecem rotineiramente no topo, com o hip-hop logo atrás. Esse é o mainstream, e ele ignora as premissas centradas no Spotify que muitas configurações de distribuição global adotam.
Um distribuidor que entrega no Spotify e na Apple Music, mas pula o JOOX, fica invisível para uma grande fatia do público tailandês. Essa é a lacuna mais comum que vemos nos catálogos que chegam ao país.
A aposta da GMM e da Tencent no T-pop
O dinheiro da indústria concorda que a Tailândia está subprecificada. Em junho de 2024, a Tencent e a Tencent Music Entertainment adquiriram 10% de participação na tailandesa GMM Music por US$ 70 milhões, em um negócio que avaliou a GMM em US$ 700 milhões, segundo o Music Business Worldwide. A estrutura incluiu dinheiro e a transferência de parte da participação da TME na JOOX Tailândia de volta para a GMM Grammy.
É uma gigante chinesa do streaming e a maior empresa de música da Tailândia se alinhando em torno de uma tese: o T-pop é o próximo formato de exportação do Sudeste Asiático. Grupos como 4EVE e BUS, e artistas crossover como Jeff Satur, Tilly Birds, F.HERO e SARAN são as provas disso. A IFPI agora administra uma parada oficial da Tailândia, e SARAN se tornou o artista mais ouvido no Spotify Tailândia em 2024 após uma parceria de distribuição.
Superfãs, não streams passivos
A economia por trás do T-pop se parece mais com a do K-pop do que com a do pop ocidental. Dados da MIDiA Research citados pelo setor mostram que superfãs podem representar apenas 1,9% da base de ouvintes de um artista, mas geram até 42% da receita total, por meio de financiamento coletivo, mercadorias e eventos.
O calendário de shows da Tailândia reflete isso. Grandes turnês de T-pop subiram de 37 em 2024 para 51 em 2025, parte de um boom mais amplo de eventos ao vivo que o Nation contabilizou na casa das centenas. O produto gravado é cada vez mais a porta de entrada para uma relação de superfã que se monetiza no ao vivo e no merchandising.
O que isso significa para um lançamento tailandês
Um artista ou selo que quiser atuar na Tailândia precisa de três coisas: entrega completa no JOOX, além das DSPs globais; uma estratégia para o YouTube que o trate como plataforma de paradas, não como depósito de vídeos; e uma prestação de contas de royalties limpa para a receita de superfãs que chega de múltiplas fontes.
É aqui que a cobertura regional de DSPs deixa de ser um item de checklist e passa a ser o que define se um artista entra nas paradas locais ou só aparece no exterior. A InterSpace Distribution entrega de forma nativa em DDEX – ou seja, Digital Data Exchange, o formato padrão de metadados que as DSPs usam para ingerir lançamentos – para as plataformas que os fãs tailandeses realmente abrem, com divisões transparentes já encaminhadas.
A Tailândia não é mais um mercado apenas doméstico. Como um executivo da GMM disse ao MBW, o país tem compositores com verdadeiro potencial global. Os catálogos que vão vencer por lá serão aqueles entregues onde a escuta realmente acontece.
