Influur affirme que le nombre d’abonnés ne présentait aucune corrélation avec les vues par dollar dépensé parmi les créateurs que l’entreprise a rémunérés, remettant en question son utilisation comme critère d’allocation des budgets de marketing musical. Dans son analyse des campagnes de labels, la sélection des créateurs expliquait 62% des variations du coût par vue.
L’entreprise, qui a mené des milliers de campagnes avec des créateurs dans les secteurs de la musique, de la beauté et des marques grand public, a examiné toutes les campagnes musicales de labels qu’elle a réalisées au cours des deux dernières années, y compris l’historique quotidien des vues des publications de leurs créateurs.
Les facteurs prédictifs de l’efficacité des campagnes
Influur a comparé les 10% de campagnes de labels les plus efficaces en matière de coût par vue aux 10% les moins efficaces. L’entreprise n’a relevé aucune différence caractéristique dans leurs briefs, malgré un écart de coût par vue de plus de 20 fois.
Parmi les créateurs comptant plus d’un million d’abonnés, les 10% les plus efficaces généraient des vues pour environ $1 les mille, tandis que les 10% les moins efficaces coûtaient plus de $20 les mille. Chez les créateurs comptant de 100,000 à 500,000 abonnés, le coût variait d’un facteur 15.
La catégorie de créateurs, le genre musical, le marché et le budget expliquaient ensemble les variations que la sélection des créateurs n’expliquait pas. Sur l’ensemble des créateurs qu’elle a rémunérés, l’entreprise a constaté une corrélation nulle entre le nombre d’abonnés et les vues par dollar dépensé.
Le nombre de vues divisé par le nombre d’abonnés s’est révélé plus utile : les créateurs situés dans le quart supérieur pour ce ratio obtenaient une portée à un coût représentant environ un cinquième de celui des créateurs du quart inférieur. Influur indique que cette relation se vérifiait dans toutes les catégories de créateurs.
Les publications coûtant moins de $300 constituaient la tranche tarifaire la moins efficace du jeu de données. La tranche la plus efficace était celle de $1,200 à $2,000 par publication.
Sélection et allocation du budget
Influur évalue la régularité des performances sur quatre semaines plutôt que de se fier à une seule publication virale. L’entreprise examine également les sons que les créateurs ont utilisés sans rémunération au cours des 20 jours précédents pour évaluer leur adéquation avec le genre musical, précisant que la plupart des créateurs utilisent régulièrement deux ou trois genres.
L’entreprise recommande de fournir aux créateurs le morceau, le passage musical pertinent et le budget, tout en leur laissant la liberté de réalisation. Lors d’une campagne ciblant initialement des créateurs lifestyle dans une seule catégorie, des mères se filmant avec leurs enfants ont généré le plus de vues avec le son, ce qui a conduit à réorienter le budget vers ces créatrices.
Les vues se concentraient sur une faible proportion des publications et des campagnes :
- 1% des publications suivies ont généré 41% de l’ensemble des vues.
- 10% des publications ont généré 75% des vues.
- Les 10% de campagnes les plus performantes ont produit la moitié de l’ensemble des vues.
Les campagnes les plus efficaces du jeu de données d’Influur faisaient appel à six à dix créateurs.
Quand mesurer et quels indicateurs suivre
Sur l’ensemble des publications suivies, les vues se sont accumulées selon le calendrier suivant :
- Premier jour : 16% des vues finales.
- Deuxième jour : 74%.
- Septième jour : 91%.
- Jour 14 : 97%.
- Jour 21 : les publications avaient atteint la totalité de leurs vues.
Influur recommande d’évaluer les résultats des campagnes au jour 14 et de s’appuyer sur les performances du deuxième jour pour ajuster le budget.
À l’échelle des campagnes, le taux d’engagement ne présentait aucune corrélation avec les vues par dollar dépensé. À l’échelle des publications, la corrélation était négative. Influur a testé quatre définitions de la viralité sur l’ensemble de son historique de publications ; une seule publication répondait aux quatre, et seulement 7,5% des publications considérées comme virales selon leur nombre de vues l’étaient également selon leur engagement.
L’entreprise recommande aussi de suivre les écoutes, les sauvegardes et les Shazams pendant les deux semaines suivant la publication, ainsi que les contenus non rémunérés utilisant l’audio.
Exemple de campagne et nouveau produit
Plus tôt cette année, Influur a travaillé sur le premier single de Temper City, Self Aware, sorti sur le label indépendant Thirty Knots. La campagne a fait appel à 17 créateurs, aucun n’étant présenté comme une personnalité de premier plan, avec un budget de $5,100, générant 30,7 millions de vues organiques pour un coût pour mille impressions (CPM) déclaré de $0,17.
Le morceau est ensuite entré dans le Billboard Hot 100, a atteint la place No. 1 du classement Global Viral de Spotify et a dépassé les 150 millions d’écoutes sur Spotify.
Influur affirme que son produit Pulse automatise la sélection des créateurs à l’aide des indicateurs présentés dans son analyse. Les utilisateurs importent un morceau et définissent un budget ; l’agent génère une liste de créateurs, identifie ceux qui affichent actuellement de bonnes performances et fournit des recommandations d’allocation budgétaire dès le deuxième jour. Selon l’entreprise, ce processus prend quatre minutes, contre 48 heures.
