Influur affirme que le nombre d’abonnés n’avait aucune corrélation avec les vues par dollar chez les créateurs qu’elle a rémunérés, remettant en question son utilisation comme critère d’allocation des budgets de marketing musical. Dans son analyse des campagnes de labels, la sélection des créateurs expliquait 62% de la variation du coût par vue.
L’entreprise, qui a mené des milliers de campagnes avec des créateurs pour des acteurs de la musique, de la beauté et des marques grand public, a examiné toutes les campagnes musicales de labels qu’elle a réalisées au cours des deux dernières années, y compris l’historique quotidien des vues des publications des créateurs.
Les facteurs prédictifs de la rentabilité des campagnes
Influur a comparé les 10% de campagnes de labels les plus rentables en matière de coût par vue aux 10% les moins rentables. Elle n’a relevé aucune différence notable dans leurs briefs, malgré un écart de coût par vue supérieur à 20 fois.
Parmi les créateurs comptant plus d’un million d’abonnés, les 10% les plus rentables généraient des vues à environ $1 pour mille, tandis que les 10% les moins rentables coûtaient plus de $20 pour mille. Chez les créateurs comptant entre 100,000 et 500,000 abonnés, l’écart allait du simple à 15 fois ce montant.
La catégorie des créateurs selon leur audience, le genre musical, le marché et le budget expliquaient ensemble la variation que la sélection des créateurs n’expliquait pas. Sur l’ensemble des créateurs qu’elle a rémunérés, l’entreprise a constaté une corrélation nulle entre le nombre d’abonnés et les vues par dollar.
Le nombre de vues divisé par le nombre d’abonnés s’est révélé plus utile : les créateurs du quart supérieur pour ce ratio obtenaient une portée à un coût équivalant à environ un cinquième de celui des créateurs du quart inférieur. Selon Influur, cette relation se vérifiait dans toutes les catégories de créateurs.
Les publications coûtant moins de $300 constituaient la tranche tarifaire la moins rentable du jeu de données. La tranche la plus rentable était celle de $1,200 à $2,000 par publication.
Sélection et allocation du budget
Influur évalue la performance dans la durée, sur quatre semaines, au lieu de se fonder sur une seule publication virale. Elle examine également les sons que les créateurs ont utilisés sans rémunération au cours des 20 jours précédents pour évaluer leur adéquation avec le genre musical, précisant que la plupart des créateurs utilisent régulièrement deux ou trois genres.
L’entreprise recommande de fournir aux créateurs le titre, le passage musical pertinent et le budget, tout en leur laissant la réalisation. Dans une campagne ciblant initialement des créateurs lifestyle au sein d’une seule catégorie, les mères se filmant avec leurs enfants ont généré le plus de vues avec le son, ce qui a entraîné une réallocation du budget vers ces créatrices.
Les vues se concentraient sur une petite proportion des publications et des campagnes :
- 1% des publications suivies ont généré 41% de l’ensemble des vues.
- 10% des publications ont généré 75% des vues.
- Les 10% de campagnes les plus performantes ont produit la moitié de l’ensemble des vues.
Les campagnes les plus rentables du jeu de données d’Influur faisaient appel à six à dix créateurs.
Quand mesurer les résultats et quels indicateurs suivre
Sur l’ensemble des publications suivies, les vues se sont accumulées selon le calendrier suivant :
- Premier jour : 16% des vues finales.
- Deuxième jour : 74%.
- Septième jour : 91%.
- Jour 14 : 97%.
- Jour 21 : les vues avaient fini de s’accumuler.
Influur recommande d’évaluer les résultats des campagnes au jour 14 et de s’appuyer sur les performances du deuxième jour pour ajuster le budget.
À l’échelle des campagnes, le taux d’engagement n’avait aucune corrélation avec les vues par dollar. À l’échelle des publications, la corrélation était négative. Influur a testé quatre définitions de la viralité sur l’historique de ses publications ; une seule publication répondait aux quatre, et seulement 7,5% des publications considérées comme virales selon leurs vues l’étaient également selon leur engagement.
L’entreprise recommande aussi de suivre les écoutes, les enregistrements en bibliothèque et les Shazams pendant les deux semaines suivant la publication, ainsi que les contenus non rémunérés utilisant l’audio.
Exemple de campagne et nouveau produit
Plus tôt cette année, Influur a travaillé sur le premier single de Temper City, Self Aware, sorti chez le label indépendant Thirty Knots. La campagne a fait appel à 17 créateurs, dont aucun n’était présenté comme un grand nom, avec un budget de $5,100, générant 30,7 millions de vues organiques pour un coût pour mille impressions (CPM) annoncé de $0,17.
Le titre est ensuite entré dans le Billboard Hot 100, a atteint la première place du classement Global Viral de Spotify et a dépassé les 150 millions d’écoutes sur Spotify.
Influur affirme que son produit Pulse automatise la sélection des créateurs à partir des signaux présentés dans son analyse. Les utilisateurs importent un titre et définissent un budget ; l’agent génère une liste de créateurs, repère ceux qui affichent de bonnes performances au moment de l’analyse et fournit des recommandations d’allocation budgétaire dès le deuxième jour. Selon l’entreprise, le processus prend quatre minutes, contre 48 heures.
