Influur affirme que le nombre d’abonnés n’avait aucune corrélation avec les vues par dollar parmi les créateurs qu’elle a rémunérés, remettant en question son utilisation comme critère d’allocation des budgets de marketing musical. Dans son analyse des campagnes de labels, la sélection des créateurs expliquait 62% de la variation du coût par vue.
L’entreprise, qui a mené des milliers de campagnes avec des créateurs dans les secteurs de la musique, de la beauté et des marques grand public, a passé en revue toutes les campagnes musicales de labels qu’elle a réalisées au cours des deux dernières années, y compris l’historique quotidien des vues des publications de leurs créateurs.
Les facteurs prédictifs de l’efficacité des campagnes
Influur a comparé les 10% de campagnes de labels les plus efficaces en matière de coût par vue aux 10% les moins efficaces. Elle n’a relevé aucune différence distinctive dans leurs briefs, malgré un écart de coût par vue supérieur à 20 fois.
Parmi les créateurs comptant plus d’un million d’abonnés, les 10% les plus efficaces généraient des vues à environ $1 pour mille, tandis que les 10% les moins efficaces coûtaient plus de $20 pour mille. Chez les créateurs comptant entre 100,000 et 500,000 abonnés, les coûts variaient d’un facteur 15.
La catégorie de créateurs, le genre musical, le marché et le budget expliquaient ensemble la variation que la sélection des créateurs n’expliquait pas. Sur l’ensemble des créateurs qu’elle a rémunérés, l’entreprise a constaté une corrélation nulle entre le nombre d’abonnés et les vues par dollar.
Le nombre de vues divisé par le nombre d’abonnés s’est révélé plus utile : les créateurs du quart supérieur pour ce ratio offraient une portée à un coût représentant environ un cinquième de celui des créateurs du quart inférieur. Influur a indiqué que cette relation se vérifiait dans toutes les catégories de créateurs.
Les publications coûtant moins de $300 constituaient la tranche tarifaire la moins efficace du jeu de données. La tranche la plus efficace était celle de $1,200 à $2,000 par publication.
Sélection et allocation du budget
Influur évalue les performances dans la durée, sur quatre semaines, plutôt que de se fonder sur une seule publication virale. Elle examine également les sons que les créateurs ont utilisés sans rémunération au cours des 20 jours précédents afin d’évaluer leur adéquation avec le genre musical, précisant que la plupart des créateurs utilisent régulièrement deux ou trois genres.
L’entreprise recommande de fournir aux créateurs le morceau, le passage musical pertinent et le budget, tout en leur laissant la réalisation. Dans une campagne visant initialement des créateurs lifestyle appartenant à une seule catégorie, des mères se filmant avec leurs enfants ont généré le plus de vues sur le son, ce qui a conduit à réorienter le budget vers ces créatrices.
Les vues se concentraient sur une faible proportion de publications et de campagnes :
- 1% des publications suivies ont généré 41% de l’ensemble des vues.
- 10% des publications ont généré 75% des vues.
- Les 10% de campagnes les plus performantes ont produit la moitié de l’ensemble des vues.
Les campagnes les plus efficaces du jeu de données d’Influur faisaient appel à six à dix créateurs.
Quand mesurer et quels indicateurs suivre
Sur l’ensemble des publications suivies, les vues se sont accumulées selon le calendrier suivant :
- Premier jour : 16% des vues finales.
- Deuxième jour : 74%.
- Septième jour : 91%.
- Jour 14 : 97%.
- Jour 21 : les vues avaient fini de s’accumuler.
Influur recommande d’évaluer les résultats des campagnes au jour 14 et de s’appuyer sur les performances du deuxième jour pour ajuster le budget.
À l’échelle des campagnes, le taux d’engagement n’avait aucune corrélation avec les vues par dollar. À l’échelle des publications, la corrélation était négative. Influur a testé quatre définitions de la viralité sur l’historique de ses publications ; une seule publication répondait aux quatre, et seulement 7,5% des publications classées comme virales selon les vues l’étaient également selon l’engagement.
L’entreprise recommande aussi de suivre les écoutes, les enregistrements en bibliothèque et les identifications sur Shazam pendant les deux semaines suivant la publication, ainsi que les contenus non rémunérés utilisant le son.
Exemple de campagne et nouveau produit
Plus tôt cette année, Influur a travaillé sur le premier single de Temper City, Self Aware, sorti chez le label indépendant Thirty Knots. La campagne a fait appel à 17 créateurs, dont aucun n’était présenté comme un grand nom, avec un budget de $5,100, générant 30,7 millions de vues organiques pour un coût pour mille impressions (CPM) annoncé de $0,17.
Le morceau est ensuite entré dans le Billboard Hot 100, a atteint la place No. 1 du classement Global Viral de Spotify et a dépassé 150 millions d’écoutes sur Spotify.
Influur affirme que son produit Pulse automatise la sélection des créateurs à partir des signaux décrits dans son analyse. Les utilisateurs importent un morceau et définissent un budget ; l’agent génère une liste de créateurs, repère ceux qui affichent actuellement de bonnes performances et fournit des recommandations d’allocation budgétaire dès le deuxième jour. Selon l’entreprise, le processus prend quatre minutes, contre 48 heures.
