Deux artistes distribués par EMPIRE figurent à huit reprises dans le top 15 de Spotify Nigeria et à sept reprises dans le top 10 de TurnTable. Cela représente 53% de la première liste et 70% de la seconde. Pourtant, le streaming et la radio ne désignent pas les mêmes gagnants, de sorte que la part d’un distributeur dans un classement n’est pas un chiffre unique. Il y a un chiffre par source.
Ce que montrent les deux listes
Le calcul est simple. Huit places sur 15 sur Spotify Nigeria équivalent à 53%. Sept places sur 10 sur la liste TurnTable équivalent à 70%. Les mêmes deux artistes et le même distributeur se cachent derrière ces deux décomptes, et les mêmes données de couverture montrent que les données de streaming et les données radio ne couronnent pas le même artiste.
Cet écart compte davantage que la concentration elle-même. Un décompte de places traite chaque titre comme une unité. Il ne dit pas à quel point les titres sont éloignés les uns des autres, ni quelle source un titre donné domine. Un titre peut occuper une place élevée là où le public écoute sur un service de streaming (DSP), et une place plus basse là où l’audience est mesurée par la portée radio. Les deux mesures comptent des choses différentes : des lectures d’un côté, une exposition d’audience de l’autre.
Pourquoi la part de places induit en erreur un ayant droit
Un label qui lit ces listes pourrait facilement conclure qu’un distributeur détenant 53% d’un classement est tout simplement fort. La lecture la plus juste est plus étroite. Ce distributeur occupe huit places sur 15 selon une seule mesure, et son catalogue répartit ses positions de tête entre deux mesures.
Pour un artiste indépendant, trois conséquences en découlent.
- La part de places n’est pas une part de revenus. Aucun total de streams n’accompagne les listes, un décompte de places ne peut donc pas être converti en gains. C’est la seule limite à respecter : ne prévoyez pas de revenus à partir d’un classement.
- Chaque source récompense un atout différent. Le streaming récompense les écoutes répétées d’un titre. La portée radio récompense un placement qui expose le titre à un large public. Un catalogue fort dans une source et absent de l’autre a un profil inégal.
- La concentration masque la traîne. Lorsque les artistes d’un même distributeur remplissent la plus grande partie d’une courte liste, tout le reste se dispute les places restantes. Une sortie hors du top 15 rivalise pour l’attention avec un catalogue entier, et non avec un seul artiste.
Ce que les recrutements des distributeurs disent de la question
Les distributeurs renforcent leurs capacités marketing dans le même temps. Believe a placé un recrutement Amazon Music sous la direction de son chief marketing officer, et Too Lost a nommé un finance chief au profil de développement d’entreprise. Aucun de ces mouvements ne vous dit ce qu’un distributeur fera pour votre prochaine sortie. Les deux vous indiquent en revanche les fonctions dans lesquelles il investit, ce qui constitue une base légitime pour une question : où va l’attention marketing lorsque deux ou trois artistes occupent déjà un classement ?
La même logique s’applique aux dépenses promotionnelles. Un budget de campagne qui couvre la portée, les tests et les droits sécurisés devrait aussi préciser la mesure que cette portée est censée faire évoluer. Acheter de l’exposition pour un titre qui domine déjà le streaming est une décision différente de l’acheter pour un titre qui domine à la radio.
Un audit en quatre étapes pour votre propre catalogue
- Calculez les places détenues par rapport à la longueur de la liste, source par source. Si vous avez deux titres dans un top 15, cela représente 13% (deux divisé par 15). Faites de même pour chaque liste accessible, et gardez les résultats séparés.
- Classez les mêmes titres selon chaque source. Si votre ordre change entre la liste de streaming et la liste radio, vous avez deux audiences, et non une seule.
- Demandez à votre distributeur un reporting ventilé par source. Demandez les décomptes de streams par service ainsi que toute donnée radio ou de diffusion qu’il détient, afin de ne pas déduire vos conclusions à partir d’un classement.
- Rattachez chaque ligne de dépense à une seule mesure. Notez si un achat promotionnel vise des écoutes ou une portée. Évaluez-le uniquement au regard de cette mesure.
La règle de décision
Si un titre domine le streaming sans dominer la portée radio, considérez-le comme un atout de playlist et d’écoute répétée. Investissez le prochain dollar dans le test de la création et dans la rétention, et non dans une exposition plus large. Si un titre domine la portée radio mais reste en retrait sur le streaming, l’audience l’entend sans pour autant le lancer, et l’écart relève d’un problème de conversion. Concentrez vos dépenses sur l’étape qui sépare l’écoute du passage à l’acte.
Si votre catalogue n’apparaît dans aucune des deux listes, les chiffres de 53% et 70% servent de référence pour ce qu’un seul distributeur peut détenir en tête de classement. Mesurez votre propre part selon les mêmes dénominateurs, présentez-la par source, et fixez votre budget en fonction de la mesure que vous voulez faire évoluer.
