La radio por internet puede llegar a oyentes de hip-hop independiente fuera del mercado local de un artista. Eso hace que una estación en otra ciudad sea útil para poner a prueba la demanda, siempre que el artista mida qué hacen allí los oyentes después de escuchar la música. Una señal más amplia le da a una campaña un punto de partida; una respuesta a nivel de mercado le da a un sello discográfico una razón para invertir más.
El alcance entre mercados necesita un resultado local
El tamaño de la audiencia y los resultados promocionales varían entre las estaciones de radio por internet. Por lo tanto, una inclusión no puede basarse en el mismo supuesto presupuestario en todos los mercados. Un artista podría ganar exposición en una ciudad sin saber si alguien allí compraría una entrada. La primera tarea es definir qué resultado debe producir la inclusión: una visita a una página específica del mercado, una consulta sobre entradas u otra respuesta que pueda atribuirse a la ciudad que se está poniendo a prueba.
La distinción importa porque los oyentes mensuales muestran el alcance, pero no identifican quién volverá o asistirá a un concierto. La audiencia de una estación de radio plantea un problema de medición similar. El artista puede registrar la estación, el mercado, la fecha y el costo de una inclusión, y luego comparar ese registro con las respuestas del mismo mercado. El cálculo es sencillo: divide el costo de la inclusión entre las respuestas que generó. Así se obtiene un costo por respuesta que el equipo puede comparar con su siguiente opción de promoción.
Una inclusión puede bastar para identificar una pregunta que valga la pena volver a probar. No basta para convertir a cada oyente del área de cobertura de la estación en un posible comprador de entradas. Mantén el mercado asociado al resultado. Una respuesta de la ciudad de origen del artista no debe contarse como prueba de que funcionó una inclusión fuera de ese mercado.
Prepara un caso que un patrocinador pueda revisar
Oak View Group buscará patrocinios y acuerdos de marca para las giras de música y comedia contratadas por Independent Artist Group. Para un artista independiente que prepara una propuesta de gira, ese desarrollo señala que hay otro comprador de información sobre la audiencia. Un patrocinador que evalúa una gira necesita saber dónde está la audiencia propuesta y qué puede ofrecer la gira en esos lugares. El alcance de la radio puede ayudar a identificar mercados para analizar, mientras que las respuestas locales medidas pueden precisar una afirmación sobre un mercado.
Eso no convierte la exposición en radio en un pago por patrocinio. El dinero de un acuerdo de marca depende de lo que se negocie; la inclusión en una estación y un posible patrocinador ocupan lados distintos del registro financiero de la campaña. Antes de usarlo como respaldo para una propuesta de gira, presenta el costo de llegar a un mercado junto con la respuesta de ese mercado. Una lista de estaciones que reprodujeron la música establece dónde se hizo la promoción. Una lista de respuestas por ciudad muestra qué produjo la promoción.
La propuesta útil también es más acotada que una afirmación de popularidad generalizada. Puede indicar que se realizó una campaña específica en un mercado determinado y que produjo una respuesta registrada. Entonces, el artista puede decidir si vuelve a probar ese mercado, lo incluye en un plan de gira o dirige el siguiente presupuesto a otro lugar. Esa secuencia permite rastrear la afirmación sobre la audiencia hasta el gasto, en vez de basarla en el total de oyentes de toda una plataforma.
Contabiliza por separado el marketing financiado
El modelo de SRR Capital ofrece adelantos, servicios de sello y fondos de marketing a artistas emergentes, y divide las ganancias netas en partes iguales entre SRR Capital y el artista. Esto ofrece otra forma de financiar el desarrollo de audiencia, pero cambia la proporción de las ganancias netas resultantes que le corresponde al artista. Con ese reparto, cada unidad de ganancias netas se divide por la mitad. Una campaña financiada mediante ese acuerdo debe evaluarse según la parte del artista, además del monto total que genere la campaña.
La definición de ganancias netas es el término del contrato que hay que revisar antes de comparar ese acuerdo con la promoción autofinanciada. Determina qué se incluye en el monto que se dividirá. Una vez que esa definición esté clara, el artista puede comparar los recursos de marketing disponibles bajo el acuerdo con las ganancias que conservaría. Una campaña que atraiga oyentes puede seguir siendo un mal uso de una vía de financiación particular si su costo y el reparto resultante dejan demasiado poco para el objetivo del artista.
Registra los ingresos por patrocinios, los fondos de marketing y los costos de campaña en líneas separadas. La función de Oak View Group es buscar acuerdos de marca para giras; el modelo de SRR Capital financia lanzamientos y divide las ganancias netas. Ninguno de esos hechos asigna un valor a una inclusión en radio. El artista debe vincular cada gasto propuesto con la respuesta de mercado que busca generar y luego aplicar al dinero resultante los términos del acuerdo correspondiente.
Establece una regla para el siguiente mercado
Una prueba práctica de mercado puede registrarse en cuatro campos:
- La estación y la ciudad donde se realizó la promoción.
- El monto gastado para conseguir o respaldar la inclusión.
- Las respuestas atribuibles a esa ciudad.
- La decisión que desencadena el resultado: repetir la prueba, incluir el mercado en una propuesta de gira o gastar en otro lugar.
Ese registro convierte la capacidad de la radio por internet para cruzar fronteras locales en una decisión geográfica. También ofrece a un posible patrocinador de giras una afirmación que puede comprobarse y le da al artista una base para evaluar el siguiente gasto de marketing. La cifra que se debe conservar es el costo por respuesta a nivel de mercado, calculado de la misma manera para cada inclusión. El alcance indica dónde buscar; la respuesta y su costo determinan adónde irá la siguiente campaña.
