La radio en ligne peut toucher des auditeurs de hip-hop indépendant en dehors du marché local d’un artiste. Une station située dans une autre ville peut donc servir à tester la demande, à condition que l’artiste mesure ce que font les auditeurs de cette ville après avoir entendu la musique. Une diffusion plus large fournit un point de départ à une campagne ; les réactions à l’échelle d’un marché donnent au label une raison d’investir davantage.
La portée sur plusieurs marchés doit se traduire localement
L’audience et les résultats promotionnels varient selon les radios en ligne. Un passage à l’antenne ne peut donc pas justifier la même hypothèse budgétaire sur tous les marchés. Un artiste peut gagner en visibilité dans une ville sans savoir si quelqu’un y achèterait un billet. La première étape consiste à définir le résultat attendu du passage : une visite sur une page propre à un marché, une demande de renseignements sur les billets ou une autre réaction pouvant être attribuée à la ville testée.
Cette distinction compte, car le nombre mensuel d’auditeurs indique la portée, mais ne permet pas de savoir qui reviendra ou assistera à un concert. L’audience d’une radio pose un problème de mesure similaire. L’artiste peut consigner la station, le marché, la date et le coût du passage, puis comparer ces données aux réactions provenant du même marché. Le calcul est simple : divisez le coût du passage par le nombre de réactions qu’il a suscitées. Vous obtenez ainsi un coût par réaction que l’équipe peut comparer à celui de sa prochaine option promotionnelle.
Un seul passage peut suffire à faire émerger une question qui mérite d’être testée à nouveau. Il ne suffit pas à transformer chaque auditeur de la zone de couverture de la station en acheteur potentiel de billets. Associez chaque résultat au marché correspondant. Une réaction provenant de la ville d’origine de l’artiste ne prouve pas qu’un passage hors marché a fonctionné.
Constituer un dossier vérifiable par un sponsor
Oak View Group recherchera des sponsors et des partenariats de marque pour les tournées musicales et humoristiques programmées par Independent Artist Group. Pour un artiste indépendant qui prépare une proposition de tournée, cette évolution met en lumière un autre acheteur potentiel d’informations sur l’audience. Un sponsor qui envisage une tournée doit savoir où se trouve le public visé et ce que la tournée peut offrir dans ces lieux. La portée radio peut aider à repérer les marchés à étudier, tandis que des réactions locales mesurées permettent d’étayer plus précisément les affirmations concernant un marché.
Cela ne signifie pas que l’exposition à la radio donne lieu à un paiement de sponsoring. Les revenus d’un partenariat de marque dépendent de l’accord négocié ; le passage sur une station et le sponsor potentiel se situent à deux postes différents du budget de campagne. Avant de vous en servir pour étayer une proposition de tournée, mettez en regard le coût pour toucher un marché et les réactions obtenues sur ce marché. La liste des stations qui ont diffusé la musique indique où la promotion a eu lieu. La liste des réactions par ville montre ce qu’elle a produit.
La proposition utile se limite aussi davantage qu’une affirmation de popularité générale. Elle peut indiquer qu’un marché donné a reçu une campagne précise et généré des réactions consignées. L’artiste peut alors décider de tester à nouveau ce marché, de l’inclure dans un projet de tournée ou d’affecter le prochain budget ailleurs. Cette démarche relie les affirmations sur l’audience aux dépenses, plutôt qu’à un total d’auditeurs fourni par une plateforme.
Comptabiliser séparément le marketing financé
Le modèle de SRR Capital propose aux artistes émergents des avances, des services de label et des fonds marketing, les bénéfices nets étant répartis à parts égales entre SRR Capital et l’artiste. Ce modèle offre un autre moyen de financer le développement de l’audience, mais modifie la part des bénéfices nets qui revient à l’artiste. Selon cette répartition, chaque unité de bénéfice net est divisée en deux. Une campagne financée dans le cadre de cet accord doit être évaluée en fonction de la part de l’artiste, ainsi que du montant total généré par la campagne.
Avant de comparer cet accord à une promotion autofinancée, vérifiez la définition contractuelle des bénéfices nets. Elle détermine les sommes incluses dans le montant à répartir. Une fois cette définition clarifiée, l’artiste peut comparer les moyens marketing disponibles dans le cadre de l’accord aux revenus qu’il conserverait. Une campagne qui attire des auditeurs peut malgré tout être un mauvais choix pour un mode de financement donné si son coût et la répartition des revenus ne laissent pas assez à l’artiste pour atteindre son objectif.
Comptabilisez séparément les revenus du sponsoring, les fonds marketing et les coûts de campagne. Oak View Group recherche des partenariats de marque pour des tournées ; le modèle de SRR Capital finance les sorties et répartit les bénéfices nets. Aucun de ces éléments ne détermine la valeur d’un passage radio. L’artiste doit relier chaque dépense envisagée aux réactions qu’elle vise à susciter sur un marché, puis appliquer les conditions pertinentes de chaque accord aux revenus qui en découlent.
Établir une règle pour le prochain marché
Un test pratique par marché peut être consigné en quatre points :
- La station et la ville où la promotion a eu lieu.
- Le montant dépensé pour obtenir ou soutenir le passage.
- Les réactions attribuables à cette ville.
- La décision découlant du résultat : répéter le test, inclure le marché dans une proposition de tournée ou dépenser ailleurs.
Ce suivi transforme la capacité de la radio en ligne à dépasser les frontières locales en une décision géographique. Il fournit aussi à un sponsor potentiel une affirmation vérifiable et à l’artiste un fondement pour évaluer sa prochaine dépense marketing. Le chiffre à retenir est le coût par réaction à l’échelle d’un marché, calculé de la même façon pour chaque passage. La portée indique où chercher ; les réactions et leur coût déterminent la destination de la prochaine campagne.
