Les auditeurs mensuels sur Spotify ne se traduisent pas nécessairement par une présence aux concerts ni par un engagement durable des fans. Pour une sortie indépendante, cela soulève une question pratique : quelle action un auditeur doit-il accomplir avant que l’équipe dépense davantage pour toucher des personnes comme lui ?
Commencez par l’action
Un budget de promotion commence souvent par le choix d’un canal et d’un montant. Inversez cet ordre. Définissez l’action que la campagne doit susciter, puis déterminez combien il vaut la peine de dépenser pour l’obtenir. Une écoute peut être la première action, mais elle ne peut pas représenter toutes les suivantes. Si l’objectif est la présence à un concert, mesurez cette présence. Si l’objectif est de fidéliser un public qui revient, mesurez une action de retour sur la durée de la campagne.
Cette distinction découle de l’écart que Michael Whalen and Luisa Houseworks relèvent entre la portée du streaming, la présence aux concerts et l’engagement durable des fans. Ce sont des résultats distincts. Les réduire à un seul chiffre donne l’impression qu’une campagne réussit alors que son évaluation commerciale ne fait que commencer.
Inscrivez l’action visée dans le brief avant d’acheter de la promotion. Le brief doit préciser quel résultat la dépense est censée influencer, comment l’équipe l’observera et quand elle évaluera le coût. L’artiste et le label pourront ainsi prendre une décision à la fin : poursuivre, modifier l’activité ou cesser de la financer.
Comptabilisez les étapes séparément
Établissez une séquence simple pour chaque campagne. Consignez le montant dépensé, les personnes touchées ou les auditeurs gagnés, l’action ultérieure des fans et les éventuels revenus que l’équipe peut relier à cette action. Gardez ces données distinctes même si elles évoluent dans le même sens. Une hausse du nombre d’auditeurs parallèlement à une hausse de la fréquentation ne prouve pas, à elle seule, que les nouveaux auditeurs sont venus au concert.
Pour un objectif lié au live, l’équipe peut comparer les dépenses de promotion à la fréquentation qu’elle peut attribuer à la campagne. Pour un objectif de fidélisation, elle peut comparer les dépenses au nombre de personnes qui accomplissent une action de retour choisie. Cette action doit être assez précise pour être comptabilisée de manière cohérente. En changer la définition en cours de campagne rend le résultat difficile à exploiter lors de l’établissement du budget suivant.
Un relevé de campagne synthétique devrait contenir :
- Dépenses : les coûts de promotion et de concerts affectés à la campagne.
- Portée : la mesure d’audience ou d’écoute utilisée pour décrire l’exposition.
- Action : l’étape observable qui correspond à l’objectif de la campagne.
- Résultat : la fréquentation, les revenus ou l’action répétée que l’équipe peut réellement mesurer.
Ce relevé permet de calculer le coût. Divisez les dépenses de campagne par le nombre d’actions souhaitées pour obtenir le coût par action. Comparez ce coût à la valeur générée par l’action ou au montant que l’équipe a décidé de pouvoir payer pour chacune d’elles. Une portée en hausse ne compense pas un coût par action supérieur à la limite budgétaire de la campagne.
Inscrivez les dépenses liées au live dans le même registre
Chris Bianchi, artist manager, conseille aux groupes émergents de relier les dépenses de promotion et de concerts à la croissance de l’audience et aux revenus potentiels. Le budget des concerts et celui de la promotion doivent donc répondre à la même question : quel résultat d’audience cette dépense a-t-elle permis d’obtenir ?
Inscrivez les coûts de promotion d’un concert à côté du résultat mesuré de celui-ci. Si une campagne augmente la portée du streaming sans faire avancer de manière observable l’objectif lié au live, n’attribuez pas de valeur de billetterie à cette portée. Si l’équipe peut relier une activité de promotion à la fréquentation, tenez compte de son coût pour décider s’il faut la répéter. Le calcul doit refléter les dépenses nécessaires pour obtenir le résultat, et pas seulement le résultat lui-même.
Cette méthode évite aussi à l’équipe de considérer les activités live comme un moyen gratuit de développer l’audience. Un concert peut faire découvrir un artiste, mais son coût doit tout de même entrer dans l’évaluation. La décision suivante consiste à déterminer si cette dépense a généré suffisamment de croissance mesurable de l’audience ou de revenus potentiels pour justifier une autre date dans des conditions similaires.
Renouvelez la tactique qui fait avancer l’étape suivante
Évaluez chaque activité au regard de l’action indiquée dans son brief. Conservez celle qui produit l’action attendue à un coût acceptable. Modifiez celle qui génère de la portée sans rapprocher les auditeurs de cette action. Arrêtez celle dont le résultat mesuré ne justifie pas la dépense nécessaire pour la répéter.
L’unité utile pour le prochain budget est donc le coût par action souhaitée des fans, calculé à partir des propres relevés de campagne de l’équipe. Le nombre d’auditeurs mensuels peut décrire la portée sans établir une relation durable avec les fans, tandis que les dépenses de promotion et de concerts doivent toujours être reliées à la croissance et aux revenus potentiels. Tenez compte de ces deux constats avant d’approuver la prochaine campagne : décidez de ce que le fan doit faire, comptez les personnes qui le font et évaluez le coût de cette action au regard de ce qu’elle rapporte.
