Qobuz destacará el catálogo de Warp Records en su aplicación de streaming, revista, tienda de descargas y canales de marketing. Esos cuatro espacios ofrecen distintas rutas desde la atención hasta los ingresos. Un sello independiente que evalúe una ubicación similar debe identificar qué ruta sirve cada espacio y luego medir qué hacen los oyentes después de encontrarse con la música.
Asigna una función a cada espacio
Una presentación en una aplicación de streaming puede llevar directamente a escuchar música. Una presentación en una tienda de descargas acerca la decisión de compra al momento del descubrimiento. La cobertura en una revista y los canales de marketing pueden presentar el catálogo antes de que el oyente llegue a cualquiera de esos destinos. Contabilizar los cuatro como un solo resultado de campaña ocultaría qué espacio produjo una acción que el sello puede valorar.
La guía de adquisición de fans de Chartmetric and Base for Music propone usar datos de audiencia para planificar, medir y ajustar campañas de marketing musical. Aplicado a una presentación de catálogo, esto significa definir un propósito para cada ubicación antes de que comience. Así, el sello puede comparar la audiencia alcanzada con las escuchas o compras que buscaba generar, en vez de tratar la exposición en sí como el resultado.
- Aplicación de streaming: Haz un seguimiento para saber si los títulos destacados aumentan sus escuchas durante la presentación y si estas continúan después.
- Tienda de descargas: Haz un seguimiento de las compras de los títulos destacados por separado de las reproducciones en streaming. Una compra es una transacción distinta y debe tener su propio resultado.
- Revista: Haz un seguimiento del paso de la presentación editorial al catálogo. La pregunta útil es si los lectores dan el siguiente paso.
- Canales de marketing: Haz un seguimiento de qué mensajes llevan a las personas a escuchar o comprar, y luego ajusta la campaña según la respuesta.
Esta también es una forma de contabilizar los costos. Si un sello paga para apoyar una presentación con su propio marketing, debe asociar ese gasto con las reproducciones o compras resultantes, no con la cantidad total de espacios en los que apareció el catálogo. Una ubicación con varios espacios puede generar varios resultados útiles, pero la misma acción de un oyente no debe atribuirse a todos los espacios.
Separa el descubrimiento de la demanda
El fundador de 11A, Austin Staubus, dice que el crecimiento de seguidores se desaceleró en 50 playlists de usuarios durante la implementación del filtro antispam de Spotify. Esa observación se refiere a una vía de descubrimiento: la facilidad con que el público encuentra playlists y las sigue. Por sí sola, no establece qué ocurrió con las escuchas o los ingresos. Una presentación de catálogo plantea el mismo problema de medición. Estar en un lugar destacado demuestra que la música estuvo disponible para que la descubrieran, pero no demuestra que el público eligiera escucharla o comprarla.
Para un sello independiente, la comparación práctica es antes, durante y después de la presentación. Registra las escuchas y compras del catálogo destacado antes de que comience la ubicación. Observa cómo cambian mientras está activo cada canal y luego comprueba si el cambio se mantiene. Esa secuencia ayuda a distinguir un breve pico de atención de un público que regresa. También le da al sello una base para decidir si otra ubicación justifica el mismo gasto promocional.
La comparación debe centrarse en la acción que propone cada canal. Un lector que pasa de un artículo a una aplicación de streaming ha dado un paso de descubrimiento. Un oyente que vuelve al catálogo ha mostrado una respuesta distinta. Un comprador ha completado una transacción. Agruparlos en un solo total de audiencia dificultaría usar el resultado para planificar la próxima campaña.
Relaciona la pregunta sobre ingresos con la acción de los fans
Goldman Sachs elevó su pronóstico a largo plazo para la industria musical y revisó sus supuestos sobre el gasto de los superfans. Ese pronóstico se refiere al gasto, así que un sello que evalúe la demanda de sus fans más comprometidos necesita medir las compras u otras acciones pagadas además de las escuchas. Una presentación en streaming puede ampliar la audiencia, mientras que una en una tienda de descargas le ofrece a esa audiencia una forma de comprar. Los dos resultados deben ir en columnas separadas, aunque provengan de la misma campaña de catálogo.
Los ingresos por derechos añaden otra distinción. Las escuchas pueden generar ingresos mediante los derechos asociados a una grabación y una composición; la compra de una descarga sigue una ruta de compra. El sello necesita llevar su propia contabilidad para cada resultado antes de poder comparar los ingresos con el costo de la campaña. Un aumento de la atención sirve para evaluar el descubrimiento, pero no puede contabilizarse como ingreso.
Esa distinción cambia la siguiente decisión. Si aumenta la actividad de streaming y las compras no, el sello habrá aprendido qué acción produjo la ubicación y podrá ajustar el próximo mensaje o destino. Si aumentan las compras, el sello podrá comparar el dinero recibido con lo que gastó para apoyar la presentación. Cualquiera de los dos resultados es más útil que una sola afirmación de que el catálogo obtuvo exposición.
Haz que la próxima ubicación se pueda medir
Antes de comprometer recursos en una presentación multicanal, un equipo independiente puede anotar los títulos destacados, los espacios involucrados, las fechas de actividad de cada uno, el costo de su propio apoyo y la acción esperada de cada espacio. Esos datos crean un registro de campaña que puede compararse con las escuchas, las compras y los ingresos después de la ubicación.
La combinación prevista por Qobuz de ubicaciones en streaming, editoriales, tiendas y canales de marketing muestra por qué el registro necesita líneas separadas. Cada canal puede ayudar al público a llegar al catálogo, pero cada uno propone una acción siguiente distinta. Mide esas acciones por separado, compara los resultados pagados con el costo del apoyo y usa esa comparación para decidir dónde ubicar la próxima campaña de catálogo.
