Kroger et 17 sociétés affiliées ont demandé le rejet d’une plainte alléguant l’utilisation non autorisée d’enregistrements de Sony Music dans des publications sur les réseaux sociaux. Pour un artiste ou un label qui envisage une campagne de marque, la question pratique est de savoir combien coûtera à la marque l’utilisation de l’enregistrement et quelle action du public la publication est censée susciter.
Fixer le prix de l’utilisation indépendamment de la portée
Une marque peut vouloir utiliser un enregistrement parce qu’il convient à une promotion. Un artiste peut vouloir toucher le public de la marque. Ces intérêts peuvent servir une même publication, mais nécessitent des conditions distinctes. L’utilisation de l’enregistrement constitue une transaction, et la possibilité de toucher des auditeurs potentiels en constitue une autre. Un artiste qui considère la visibilité comme l’unique contrepartie ne dispose d’aucun prix convenu pour la musique. Une marque qui paie pour une publication sans régler les conditions d’utilisation de l’enregistrement laisse la porte ouverte à un litige susceptible d’engloutir le budget de la campagne.
Sony Music et DSW ont conjointement mis fin à une plainte concernant des enregistrements utilisés dans les promotions du détaillant sur les réseaux sociaux, sans divulguer les conditions de l’accord. Cette issue ne fournit aucun tarif de référence exploitable. Le label devrait plutôt fixer un prix pour l’utilisation envisagée selon ses propres conditions : identifier l’enregistrement, les publications dans lesquelles il peut apparaître, les personnes autorisées à les publier et la durée pendant laquelle l’utilisation peut se poursuivre. L’artiste peut alors évaluer le paiement au regard des droits accordés, sans attribuer de valeur monétaire supposée à la visibilité.
Cette distinction clarifie également qui doit payer quoi. Si une marque veut utiliser l’enregistrement dans sa propre promotion, l’artiste ou le label peut négocier cette utilisation avec elle. Si l’artiste souhaite aussi acheter de la diffusion pour la publication, il s’agit d’une dépense d’acquisition d’audience. Réunir ces deux éléments dans une promesse informelle rend difficile de savoir si les résultats ultérieurs justifiaient la dépense ou si l’enregistrement avait seulement un prix.
Choisir d’abord l’action attendue du public
Chartmetric et Base for Music ont publié un guide sur l’utilisation des données d’audience pour planifier, mesurer et ajuster les campagnes de marketing musical. Cette démarche fonctionne mieux lorsque l’action souhaitée est définie avant l’achat ou l’approbation d’une publication. Une campagne visant à faire découvrir un enregistrement à de nouveaux auditeurs doit mesurer leur réaction. Une campagne visant à diriger des fans existants vers un espace contrôlé par l’artiste doit mesurer cette action. Compter les vues dans les deux cas peut décrire la diffusion, mais ne permet de répondre à aucune de ces questions.
Une mise en avant de catalogue peut présenter la même musique à des publics par plusieurs canaux, chacun pouvant susciter une action différente. Le même raisonnement s’applique lorsqu’une marque publie un enregistrement et qu’un artiste partage la publication. Chaque éditeur peut toucher un public différent et proposer un parcours différent vers la musique. Notez le canal et l’action attendue pour chaque emplacement avant de regrouper les résultats. Sinon, un total élevé peut masquer un canal qui a attiré l’attention sans rapprocher les auditeurs de l’artiste.
Pour un label indépendant, un bref document de campagne peut expliciter ces décisions :
- Utilisation : Indiquez l’enregistrement, l’éditeur, les publications et la période couverts par l’autorisation envisagée.
- Coût : Consignez séparément le paiement pour l’utilisation de la musique et les dépenses de diffusion des publications.
- Action : Choisissez ce que chaque publication demande au public et où cette action peut être comptabilisée.
- Décision : Définissez le résultat qui justifierait de reconduire, modifier ou arrêter cet emplacement.
Après la campagne, ce document donne au label deux réponses : ce qu’il a reçu pour l’enregistrement et ce qu’il a dépensé pour obtenir une réaction du public. Aucune de ces réponses ne nécessite d’utiliser un relevé de redevances comme compte rendu marketing.
Ajuster les dépenses à partir des premiers résultats
Une campagne peut montrer si les auditeurs ont réagi avant le versement des redevances, tandis que leur collecte dépend de l’enregistrement des œuvres et des délais de traitement. La décision marketing intervient donc plus tôt que l’évaluation des revenus. Si une publication touche le public visé, mais que peu de personnes effectuent l’action choisie, il faut une raison pour dépenser davantage afin de diffuser la même publication. Si un canal suscite plus régulièrement l’action souhaitée qu’un autre, la prochaine répartition du budget peut s’appuyer sur ce résultat. Le relevé de redevances reçu ultérieurement peut éclairer une évaluation distincte des revenus.
Ce calendrier compte lorsqu’un placement de marque semble intéressant parce qu’il offre de la visibilité. Un label peut évaluer le placement pendant sa diffusion : les publications convenues ont-elles paru, les personnes ont-elles effectué l’action indiquée, et le résultat justifiait-il les dépenses de diffusion ? Il peut aussi comptabiliser dès le départ le prix convenu pour l’enregistrement. Attendre que les revenus du streaming valident l’ensemble de la campagne revient à confondre la valeur de l’autorisation, le coût pour toucher le public et le temps nécessaire à la collecte des redevances.
Prendre la décision de renouveler
La décision de renouveler devrait s’appuyer sur les mêmes conditions et la même mesure que la première campagne. Conservez l’accord sur les droits avec la liste des publications, le montant reçu pour l’enregistrement, les éventuelles dépenses de diffusion et l’action observée du public. Pour le prochain placement envisagé, comparez le coût par action souhaitée entre les canaux et négociez séparément l’utilisation de l’enregistrement. L’artiste ou le label indépendant obtient ainsi une réponse exploitable même si une publication attire l’attention : soit la campagne a suscité l’action pour laquelle elle était financée à un coût acceptable, soit le prochain budget doit être réaffecté.
