Bandsintown and un:hurd conectan la interacción en conciertos en vivo con la comunicación con fans, la planificación de lanzamientos y la segmentación de anuncios. Esto plantea una pregunta práctica para una campaña independiente: ¿cuánto cuesta convertir una interacción observada en un fan al que el artista pueda volver a llegar?
Separa las señales
Una persona que interactúa con un concierto, recibe un mensaje y escucha un lanzamiento ha realizado tres acciones distintas. Cuenta cada acción por separado. Si la campaña las trata como un solo total de audiencia, no puede saber si su problema es encontrar personas interesadas, volver a llegar a ellas o convencerlas de escuchar.
Frenzy permite a los artistas compartir contenido de eventos con grupos de fans seleccionados y consultar datos sobre sus interacciones. Esos registros de interacción pueden identificar qué grupos responden al contenido de eventos. No tienen que servir de base para todo el pronóstico del lanzamiento. Compara los grupos según la acción que quieras generar después: una respuesta a un mensaje sobre el lanzamiento, la participación en una sesión de escucha u otra interacción que la campaña pueda observar.
El fundador de Fanaura, Brent Shows, afirma que los datos fragmentados sobre los fans dificultan que los artistas lleguen a quienes quieren recibir novedades sobre lanzamientos y conciertos. Para un sello, esa fragmentación tiene un costo. Si no puede identificar a cuáles de los fans que interactuaron puede contactar, debe volver a pagar o esforzarse para encontrar a una audiencia con la que ya se había encontrado. Lleva la cuenta de los contactos a los que puedes llegar junto con la cifra más amplia de interacciones. La diferencia entre ambas muestra en qué punto se rompe el camino de regreso al fan.
Asigna una función a cada etapa de la campaña
Los grandes sellos coordinan la promoción durante los meses previos al lanzamiento, la semana de lanzamiento y los meses posteriores. Un equipo independiente puede seguir la misma secuencia sin asumir que cada etapa requiere el mismo gasto. Antes del lanzamiento, usa la interacción en conciertos para decidir qué grupos de fans justifican un mensaje o una prueba de anuncios. Durante el lanzamiento, registra cuáles de esos grupos responden. Después del lanzamiento, mide si otro contacto genera una nueva acción.
Asigna un costo a cada paso. Para una prueba de anuncios, divide el monto gastado entre la cantidad de nuevos fans a los que se puede llegar que genera. Para un mensaje a un grupo existente, registra el trabajo y cualquier costo de envío pagado por separado del gasto en anuncios. Luego compara cada vía según el mismo resultado deseado. Una interacción barata sirve de poco para el plan de lanzamiento si el equipo no puede contactar a esa persona cuando llegue el lanzamiento.
La conexión entre Bandsintown and un:hurd incorpora la interacción en conciertos a la segmentación de anuncios y a la comunicación con fans. Usa ambas como vías que se puedan poner a prueba. Una pregunta si un mensaje dirigido a un grupo que interactuó genera una acción. La otra pregunta cuánto cuesta generar la misma acción mediante segmentación pagada. Así, un sello puede destinar la siguiente parte de su presupuesto a la vía con el menor costo por resultado, basándose en sus propios registros de campaña en lugar de una cifra agregada de audiencia.
Mide lo que ocurre después del contacto
Coda Music’s CodaLive! ofrece sesiones de escucha en vivo dentro de la aplicación que pueden generar reproducciones y conectar a los artistas con sus fans. Una sesión de escucha puede ofrecer a la campaña un evento concreto al que invitar a la gente y un resultado que contar. Registra las invitaciones y respuestas según el grupo de fans o la vía de segmentación que las generó. Lleva las reproducciones por separado. Así, el equipo puede ver si una vía sirve para captar atención, generar escuchas o ambas cosas.
El registro de seguimiento puede ser breve:
- Interacción observada: personas que interactuaron con contenido de conciertos o eventos, agrupadas según dónde ocurrió esa interacción.
- Audiencia a la que se puede llegar: personas a las que el equipo puede volver a contactar por un canal definido.
- Respuesta: la acción solicitada en un mensaje, anuncio o invitación a una sesión de escucha específicos.
- Costo por resultado: el gasto asignado a esa vía dividido entre las respuestas que generó.
Usa la misma definición de respuesta al comparar vías. Si una campaña cuenta una interacción con contenido de un evento y otra cuenta una respuesta a una invitación a una sesión de escucha, sus cifras de costos responden preguntas distintas. El registro debe conservar ambas cifras en lugar de combinarlas en un solo total de fans.
Decide en qué invertir a continuación
La decisión es qué vía merece otro intento. Empieza con un grupo definido, una invitación definida y un límite de gasto. Mide a cuántas personas puedes llegar, cuántas responden y cuánto cuesta cada respuesta. Repite la prueba con otro grupo o canal, cambiando un elemento de la vía cada vez.
Los grupos de fans seleccionados y los datos de interacción de Frenzy pueden ayudar a decidir a quién invitar. Bandsintown and un:hurd vinculan la interacción en conciertos con la comunicación con fans y la segmentación de anuncios. CodaLive! ofrece un espacio de escucha en vivo que puede generar reproducciones. La tarea del sello es conectar esas etapas en sus propios registros. Divide el gasto de la campaña entre las respuestas atribuibles a cada vía y luego financia la que produzca la acción deseada a un costo que el lanzamiento pueda sostener.
