Para los artistas independientes, la medición de las campañas musicales va más allá del total de reproducciones. Los guardados, los nuevos seguidores y las escuchas repetidas ayudan a determinar si la promoción de un lanzamiento generó una interacción sostenida después de que terminara la actividad pagada.
Un lanzamiento puede atraer una cantidad considerable de escuchas sin aumentar los seguidores, el alcance en redes sociales o las ventas de entradas. Las reproducciones demuestran que la música se escuchó, pero no que quienes la escucharon se convirtieron en fans.
Distinguir el descubrimiento de la escucha activa
El crecimiento de los oyentes mensuales puede incluir descubrimientos pasivos que generan pocos guardados, nuevos seguidores o escuchas repetidas. Spotify distingue dos categorías de escucha en su panel de Spotify for Artists:
- Oyentes activos: personas que reprodujeron intencionalmente la música de un artista desde su perfil, su biblioteca o sus listas de reproducción personales.
- Oyentes programados: personas a las que se llegó a través de fuentes editoriales o algorítmicas.
La escucha programada puede superar a la escucha activa durante la campaña de un lanzamiento. La evaluación más útil se realiza de cuatro a seis semanas después de que finaliza la promoción pagada, cuando puede cambiar el equilibrio entre esos grupos.
Si la escucha activa se mantiene estable o aumenta mientras disminuye la escucha programada, eso sugiere un interés sostenido. Una caída en ambos grupos sugiere que la exposición no se tradujo en una escucha sostenida.
Una proporción de oyentes activos respecto de los programados superior al 30% es una referencia sugerida para los lanzamientos independientes. Una proporción menor es motivo para revisar la segmentación de la campaña o el material creativo.
Medir los guardados y las escuchas repetidas
Guardar una canción implica una decisión deliberada de mantenerla disponible para escucharla en el futuro. Evaluar los guardados en relación con los oyentes aporta más contexto que contar únicamente los guardados.
- Una tasa de guardado superior al 5% se propone como indicador de una interacción sólida para la mayoría de los lanzamientos independientes.
- Una tasa inferior al 2% se propone como señal para revisar la campaña con quien la gestiona.
Los guardados se encuentran entre las señales de interacción asociadas con las recomendaciones algorítmicas. El enfoque de campaña descrito aquí prioriza esas señales por encima del volumen de reproducciones al evaluar las posibilidades de que el descubrimiento continúe.
Las reproducciones por oyente ofrecen otra medida de la interacción. Un lanzamiento con 40,000 reproducciones de 10,000 oyentes tiene un promedio de cuatro reproducciones por persona. El mismo total entre 35,000 oyentes da un promedio de poco más de una.
Mirar más allá del primer mes
Los datos de Spotify indican que el 75% de las reproducciones que un lanzamiento acumula durante su primer año ocurre después del primer mes. Por lo tanto, los resultados de la primera semana reflejan solo una parte de las escuchas que un lanzamiento puede acumular.
Una cantidad modesta de escuchas durante la primera semana, acompañada de guardados, escuchas repetidas y nuevos seguidores del artista, puede indicar un interés sostenido. Un lanzamiento que alcanza su punto máximo el tercer día y cae bruscamente para el décimo día presenta un patrón de interacción diferente.
Los guardados y los nuevos seguidores aportan señales a funciones de recomendación como Discover Weekly, Release Radar y Radio. Dar seguimiento a esas acciones ayuda a evaluar una campaña más allá de su impulso inicial de exposición.
Planificar una interacción sostenida
La planificación de campañas puede contemplar las escuchas posteriores al impulso inicial mediante el seguimiento de los guardados, los nuevos seguidores y las reproducciones completas, junto con los totales diarios de reproducciones.
- Las campañas de guardado previo pueden traducirse en incorporaciones a las bibliotecas el día del lanzamiento.
- Las secuencias de contenido en redes sociales pueden dirigir a los oyentes tanto al perfil de un artista como a canciones individuales.
- El envío de propuestas para listas de reproducción puede programarse para la segunda semana en lugar del primer día.
