El análisis de Influur sobre campañas de sellos discográficos encontró que la selección de creadores y las vistas en relación con el número de seguidores eran indicadores más sólidos de eficiencia de costos que el tamaño de la audiencia. Para un independiente que define el presupuesto de una campaña de lanzamiento, la primera decisión pasa de quién tiene el seguimiento más grande a quién convierte de forma confiable seguidores en vistas.
Fije el precio de los creadores según vistas, no seguidores
El número de seguidores es lo que un creador anuncia. Las vistas son lo que una publicación entrega. Divida la tarifa cotizada entre las vistas de las publicaciones recientes del creador y obtendrá un costo por vista que puede comparar entre creadores. Divida esas vistas entre el número de seguidores y verá qué parte de la audiencia realmente mira.
Dos creadores pueden cotizar la misma tarifa con audiencias muy distintas. La cuenta más pequeña puede ser más barata por vista si sus publicaciones llegan a una proporción mayor de sus seguidores. Una tarifa ordenada por tamaño de audiencia oculta esa diferencia.
Antes de contratar a alguien, haga lo siguiente:
- Revise las vistas de las publicaciones recientes de cada creador preseleccionado, no solo la mejor.
- Calcule la tarifa dividida entre las vistas típicas de cada creador.
- Calcule las vistas típicas divididas entre los seguidores, y descarte a los creadores cuyas vistas estén muy por debajo de su número de seguidores.
- Ordene a los restantes por costo por vista y financie de arriba hacia abajo.
El hallazgo de Influur también abarca la selección de creadores en sí, así que trate la lista preseleccionada como el trabajo real. Un grupo pequeño de creadores bien elegido es una decisión presupuestaria, no un plan de reserva para quienes no pueden pagar cuentas más grandes. Hay un límite: el análisis se centró en campañas de sellos discográficos, así que haga primero un pequeño lote pagado y compruebe su propio costo por vista antes de comprometer la asignación completa.
Pruebe los anuncios de Meta una variable a la vez
El primer informe anual de Opah examinó 11,992 anuncios de Meta de 60 artistas con éxitos en las listas, documentando patrones en destinos, textos, lotes creativos y formatos. Esas cuatro categorías le dan a un independiente una estructura de prueba lista para usar:
- Destino: la página a la que un anuncio envía al oyente.
- Texto: el texto publicitario adjunto al anuncio.
- Lotes creativos: grupos de recursos relacionados lanzados juntos.
- Formato: la forma del anuncio, como video o imagen fija.
Cambie una de estas variables por prueba y mantenga fijas las otras tres. Si cambia el texto y el formato al mismo tiempo, un mejor resultado no podrá atribuirse a ninguno de los dos. Lleve un registro con una columna por categoría más gasto y resultado, y ese registro será el único que le diga qué repetir en el próximo lanzamiento.
El informe cataloga lo que ejecutan los artistas con éxitos en las listas. No reemplaza sus propios resultados, así que use sus categorías como columnas del registro y deje que sus datos de gasto las completen.
Haga que el distribuidor devuelva los datos
Un ranking de costo por vista y un registro de anuncios solo sirven si los resultados regresan al mismo lugar que el lanzamiento. El founder de Hitskope Music Group, Danny Barros, sostiene que la distribución, la promoción y los datos de audiencia necesitan coordinarse antes de producir un desarrollo sostenido de artistas. En la práctica, eso significa que los datos de una campaña deben llegar a quien decide el próximo lanzamiento.
Eso debe formar parte de su revisión de distribuidores. Una lista de siete verificaciones antes de firmar cubre las condiciones de pago, las transferencias de catálogo, los códigos de grabación, el soporte, las regalías, los derechos y las herramientas de lanzamiento. Dos de ellas se relacionan directamente con la campaña. En herramientas de lanzamiento, pregunte qué muestra el panel sobre la audiencia después de la entrega. En soporte, pregunte quién responde cuando un enlace, un código o una fecha de lanzamiento deben cambiar en medio de una campaña. Un anuncio pagado que apunta a un destino roto desperdicia un gasto que ningún ranking de creadores recuperará.
Los proveedores de infraestructura también están empaquetando esta capa. El founder de EMPIRE, Ghazi, lanzó Supply Chain a nivel global, ofreciendo a los negocios de música independiente infraestructura para distribución, operaciones y gestión de derechos. Ya sea que use un proveedor así o un distribuidor convencional, la prueba es la misma: ¿puede devolverle los registros operativos y de derechos que necesita para dirigir la próxima campaña sin tener que reconstruirlos?
Una secuencia para la ventana de lanzamiento
- Antes de la entrega: ejecute las siete verificaciones del distribuidor y confirme los datos de audiencia que recibirá de vuelta.
- Varias semanas antes: preseleccione creadores, calcule la tarifa por vista típica y las vistas por seguidor, y contrate la parte superior del ranking en un primer lote pequeño.
- Lanzamiento: ejecute anuncios de Meta con una sola variable cambiada por prueba, y registre destino, texto, lote creativo y formato de cada uno.
- Después de los primeros resultados: mueva el gasto de los creadores y variantes de anuncio con el costo por vista más alto hacia los de menor costo.
- Después de la ventana: conserve el registro y el ranking de creadores como punto de partida para el próximo lanzamiento.
La secuencia pone un número a cada decisión de promoción antes de que se mueva el dinero. El costo por vista le indica a qué creadores financiar, y el registro de una variable le indica qué cambios en los anuncios justificaron su gasto. El número de seguidores, por sí solo, no le dice ninguna de las dos cosas.
