L’artiste zambien anonyme The Second Voice s’est imposé à l’international avec Let Me Be, un single assisté par intelligence artificielle sorti chez Spinnin’ Records. Le morceau, à la croisée de l’Afrohouse et de l’amapiano, a été conçu avec l’IA pour compenser le manque criant d’infrastructures et de vocalistes sur place, et sa campagne a mis à l’épreuve les positions très divergentes de l’industrie musicale sur la transparence en matière d’IA.
Production assistée par IA et transparence totale
L’artiste a écrit la maquette, la mélodie et les paroles de bout en bout sur un vieil ordinateur portable. L’IA est ensuite intervenue pour la production finale et pour générer une voix féminine, faute de moyens de studio et de chanteuses disponibles en Zambie. Lobke Sander, cheffe de projet senior chez Spinnin’ Records, et Clara Rescala, responsable de la stratégie streaming, expliquent que le label a choisi de présenter le titre aux DSP (les plateformes de streaming), aux radios et aux partenaires en jouant cartes sur table dès le départ, en mettant en avant l’histoire humaine derrière la technologie.
« Il y a deux ans, cet artiste n’aurait jamais pu faire ce disque tout seul avec les moyens dont il disposait, et l’IA a vraiment permis à une idée qu’il avait en tête de devenir un tube mondial »,
explique Clara Rescala.
La résistance des gatekeepers et le poids du récit humain
Cette transparence s’est heurtée à de sérieux obstacles. Si les radios allemandes, françaises et néerlandaises se sont montrées réceptives, les radios britanniques et des plateformes comme Deezer ont fait marche arrière, voire retiré le titre de leurs playlists une fois l’usage de l’IA révélé. L’équipe est revenue à la charge auprès des éditorialistes en remettant l’histoire de l’artiste au centre : un auteur-compositeur charismatique qui se sert d’une technologie accessible pour franchir des barrières géographiques extrêmes. Selon eux, c’est la demande organique du public qui entretenait la dynamique du disque.
Une montée en puissance internationale éclair
Pour ne pas laisser retomber les premiers signaux viraux sur TikTok et YouTube, Spinnin’ a agi vite. Le label a signé le disque un vendredi et lancé ses campagnes publicitaires et créateurs dès la semaine suivante. Il s’est associé à l’agence sud-africaine Dreams Agency pour produire des contenus de créateurs authentiques, relayés directement en Europe et aux États-Unis avant que des créateurs européens ne soient recrutés via Round. Cette réactivité a déplacé les principaux marchés de streaming du titre des territoires africains vers l’Europe, avec de forts résultats sur les radios allemandes et dans les classements Spotify.
Une fois la dynamique installée, l’équipe s’est tournée vers le développement de l’artiste sur le long terme. Elle a résolu plusieurs casse-têtes logistiques en Zambie pour tourner un clip officiel et préparer le dispositif scénique masqué de l’artiste.
Ce qu’il faut en retenir
- Savoir comment chaque partenaire traite les titres assistés par IA. Les DSP, les radios et les plateformes ont des positions très différentes sur l’IA, ce qui impose d’adapter son approche au cas par cas.
- Passer du marketing du titre à la construction de l’artiste. Pour un projet inconnu ou anonyme, une promotion intense du morceau permet d’installer une première empreinte. Une fois le titre lancé, les moyens peuvent basculer vers l’identité de l’artiste sur la durée et vers son offre live.
