India có 227.3 triệu người nghe âm thanh hằng tháng, nhưng chỉ 15 triệu người trả phí. Với một hãng đĩa độc lập, sự khác biệt này làm thay đổi câu hỏi đằng sau ngân sách phát hành: số người có thể nghe nhạc khác với cách lượt nghe đó có thể tạo ra tiền.
Bắt đầu từ nhóm trả phí
15 triệu người nghe trả phí chiếm khoảng 6.6% trong tổng số 227.3 triệu người nghe âm thanh hằng tháng ở India. Lấy hai con số này trừ cho nhau, còn 212.3 triệu người nghe hằng tháng nằm ngoài nhóm trả phí. Những người nghe đó vẫn quan trọng trong kế hoạch phát hành. Tuy nhiên, không thể tính họ thành nhu cầu đăng ký chỉ vì họ sử dụng các dịch vụ âm thanh.
Sự phân biệt này cần được đặt ra ngay từ đầu trong một dự báo. Người nghe là người sử dụng âm thanh; lượt phát là một lần sử dụng bản ghi âm; doanh thu là khoản tiền được ghi nhận từ các lần sử dụng theo những điều khoản áp dụng. Ba đại lượng này không tự động biến động cùng nhau. Ngay cả một bản phát hành tiếp cận được nhiều người nghe hơn cũng cần có bằng chứng về lượt sử dụng thực tế và thu nhập trước khi khán giả của bản phát hành đó có thể làm cơ sở cho ước tính tiền bản quyền.
Phép tính thực tế là một tỷ lệ, không phải dự báo doanh thu. Theo ước tính của Ormax về khán giả và người trả phí, cứ một người nghe âm thanh trả phí ở India thì có khoảng 15 người nghe hằng tháng không trả phí. Nếu đề xuất dùng tổng lượng khán giả để biện minh cho chi tiêu, hãy hỏi phần nào của đề xuất phụ thuộc vào người nghe trả phí và phần nào dựa trên những lượt nghe khác. Câu hỏi đó giúp làm rõ giả định trong ngân sách.
Tách riêng phạm vi tiếp cận và thu nhập
Một chiến dịch có thể hướng đến lượng người nghe rộng mà không xem mọi người nghe là người đăng ký. Hãy ghi phạm vi tiếp cận dự kiến, lượt sử dụng được ghi nhận và khoản tiền nhận được vào ba cột riêng. Ghi nguồn và giai đoạn của từng mục. Nhờ vậy, hãng đĩa có thể biết hoạt động quảng bá có làm tăng sự chú ý hay không, sự chú ý đó có chuyển thành lượt nghe được ghi nhận hay không, và khoản thu nhập phát sinh có đủ để tiếp tục chi tiêu hay không.
Với một bản phát hành mới, cột đầu tiên có thể giúp quyết định nên quảng bá ở đâu. Cột này không nên quyết định số tiền hãng đĩa kỳ vọng thu về. Khoảng cách giữa tổng lượng khán giả nghe âm thanh ở India và số người nghe trả phí đủ lớn để dự báo dựa trên con số lớn hơn sẽ trả lời một câu hỏi khác với dự báo dựa trên nhu cầu trả phí. Không con số khán giả nào cho biết một bản ghi âm cụ thể sẽ nhận được bao nhiêu lượt phát.
Việc tách riêng tương tự cũng hữu ích khi so sánh các chiến dịch. Số người nghe tăng có thể cho thấy một thông điệp hoặc vị trí quảng bá đã tiếp cận được mọi người. Khoản tiền nhận được tăng lại cho thấy một điều khác: danh mục đã tạo ra thu nhập trong giai đoạn được đo lường. Hãy ghi nhận cả hai kết quả, vì một chiến dịch có thể đạt mục tiêu về khán giả trước khi đạt mục tiêu tài chính. Nếu chỉ ghi nhận kết quả về khán giả, hãng đĩa sẽ mất cơ sở để quyết định có nên lặp lại khoản chi đó hay không.
Gắn mỗi khoản chi với một câu hỏi
Artist manager Chris Bianchi khuyên các ban nhạc mới nổi gắn chi phí quảng bá và biểu diễn trực tiếp với tăng trưởng khán giả và doanh thu tiềm năng. Áp dụng lời khuyên này vào một bản phát hành âm thanh ở India nghĩa là đặt ra một phép thử cho từng khoản chi trước khi cam kết. Phép thử cần xác định đối tượng khán giả dự kiến, hành động mong muốn và kết quả đủ để biện minh cho một đợt chi tiêu tiếp theo.
- Quảng bá: Xác định khoản chi nhằm tạo ra thay đổi nào về lượt nghe hoặc phản hồi của khán giả, rồi so sánh kết quả với chi phí.
- Phân phối: Kiểm tra bản ghi âm có sẵn trên kênh phát hành dự kiến hay không, sau đó dùng dữ liệu hiệu quả thực tế để đánh giá nhu cầu.
- Đầu tư thêm: Dựa vào thu nhập và phản hồi khán giả được ghi nhận để quyết định có nên kéo dài chiến dịch, thay đổi trọng tâm hay dừng chi tiêu.
Đây là những công việc riêng biệt. Quan hệ hợp tác giữa Distiller Records và Speedy Wunderground phân công hoạt động tiếp thị, phân phối và hỗ trợ vận hành thành các mảng công việc riêng. Hãng đĩa độc lập có thể áp dụng cách phân biệt tương tự khi xem xét kế hoạch ở India: khâu phát hành đưa nhạc đến đúng nơi, tiếp thị tìm cách thu hút người nghe, còn vận hành theo dõi xem kế hoạch có diễn ra như dự kiến hay không. Chi trả cho một công việc không chứng minh công việc khác đã thành công.
Quyết định khoản chi tiếp theo dựa trên kết quả
Quyết định hữu ích là quyết định từng bước. Hãy đặt ra một khoản ban đầu mà bản phát hành có thể biện minh mà không giả định sẽ chiếm một phần trong tổng số 227.3 triệu người nghe âm thanh hằng tháng. Xác định những gì hãng đĩa sẽ đo lường sau khi phát hành, bao gồm lượt nghe, phản hồi của khán giả và khoản tiền nhận được. Sau đó, định trước kết quả nào sẽ là cơ sở cho khoản chi tiếp theo. Cách này biến con số khán giả lớn trên toàn quốc thành giới hạn để lập kế hoạch, thay vì một khoản lợi nhuận được hứa hẹn.
Với danh mục gồm nhiều bản ghi âm, hãy áp dụng các cột tương tự cho từng bản phát hành và so sánh những giai đoạn tương đương. Một ca khúc thu hút sự chú ý nhưng tạo ra ít thu nhập có thể cần một quyết định chi tiêu khác với ca khúc bắt đầu mang lại khoản thu đủ bù đắp chi phí chiến dịch. Hãng đĩa có thể đưa ra lựa chọn đó dựa trên kết quả của chính mình mà không cần gán giá trị tiền bản quyền cho từng người nghe tiềm năng.
15 triệu người nghe âm thanh trả phí ở India là một con số khởi điểm cụ thể. Quyết định phát hành dựa trên việc đo lường hiệu quả của danh mục trong thị trường, rồi gắn khoản chi tiếp theo cho tiếp thị hoặc phân phối với kết quả đó.
