Qobuz sẽ giới thiệu danh mục của Warp Records trong ứng dụng phát trực tuyến, tạp chí, cửa hàng tải nhạc và các kênh tiếp thị. Bốn nền tảng này mở ra những con đường khác nhau từ sự chú ý đến doanh thu. Một hãng đĩa độc lập cân nhắc hình thức giới thiệu tương tự cần xác định mỗi nền tảng phục vụ con đường nào, rồi đo lường hành động của người nghe sau khi họ tiếp xúc với âm nhạc.
Xác định vai trò cho từng nền tảng
Một tính năng trong ứng dụng phát trực tuyến có thể dẫn thẳng đến lượt nghe. Tính năng trong cửa hàng tải nhạc đưa quyết định mua đến gần hơn với thời điểm khám phá. Nội dung trên tạp chí và các kênh tiếp thị có thể giới thiệu danh mục trước khi người nghe đến một trong hai điểm đến đó. Gộp cả bốn thành một kết quả chiến dịch sẽ che khuất nền tảng nào tạo ra hành động mà hãng đĩa có thể định giá.
Cẩm nang thu hút người hâm mộ của Chartmetric and Base for Music đề xuất dùng dữ liệu khán giả để lập kế hoạch, đo lường và điều chỉnh các chiến dịch tiếp thị âm nhạc. Áp dụng vào một tính năng về danh mục, điều đó có nghĩa là xác định mục đích cho từng vị trí giới thiệu trước khi bắt đầu. Khi đó, hãng đĩa có thể so sánh lượng khán giả tiếp cận được với lượt nghe hoặc lượt mua mà họ muốn tạo ra, thay vì xem mức độ hiển thị tự nó là kết quả.
- Ứng dụng phát trực tuyến: Theo dõi xem các ca khúc được giới thiệu có tăng lượt nghe trong thời gian diễn ra chương trình hay không, và lượt nghe đó có tiếp tục sau đó không.
- Cửa hàng tải nhạc: Theo dõi riêng lượt mua các ca khúc được giới thiệu, tách khỏi lượt phát trực tuyến. Lượt mua là một giao dịch khác và cần có kết quả riêng.
- Tạp chí: Theo dõi mức độ độc giả chuyển từ bài viết biên tập sang danh mục. Câu hỏi hữu ích là liệu độc giả có thực hiện bước tiếp theo hay không.
- Kênh tiếp thị: Theo dõi thông điệp nào thúc đẩy mọi người nghe hoặc mua, rồi điều chỉnh chiến dịch dựa trên phản hồi.
Đây cũng là cách tính đến chi phí. Nếu hãng đĩa trả tiền để hỗ trợ tính năng bằng hoạt động tiếp thị riêng, họ nên gắn khoản chi đó với lượt phát trực tuyến hoặc lượt mua phát sinh, chứ không phải tổng số nơi danh mục xuất hiện. Một vị trí giới thiệu có nhiều nền tảng có thể tạo ra nhiều kết quả hữu ích, nhưng không nên ghi nhận cùng một hành động của người nghe cho mọi nền tảng.
Tách biệt khám phá với nhu cầu
Nhà sáng lập 11A Austin Staubus cho biết lượng người theo dõi tăng chậm lại trên 50 danh sách phát của người dùng trong đợt Spotify triển khai bộ lọc spam. Nhận định đó liên quan đến con đường khám phá: khán giả dễ tìm và theo dõi danh sách phát đến mức nào. Tự nó không xác lập điều gì đã xảy ra với lượt nghe hoặc doanh thu. Tính năng về danh mục đặt ra vấn đề đo lường tương tự. Việc xuất hiện ở một vị trí nổi bật cho thấy âm nhạc sẵn có để được khám phá, nhưng không chứng minh khán giả đã chọn nghe hoặc mua.
Với một hãng đĩa độc lập, cách so sánh thực tế là trước, trong và sau chương trình giới thiệu. Ghi lại lượt nghe và lượt mua của danh mục được giới thiệu trước khi vị trí đó bắt đầu. Kiểm tra biến động trong thời gian từng kênh hoạt động, rồi xem thay đổi có kéo dài hay không. Trình tự này giúp phân biệt một đợt chú ý ngắn với lượng khán giả quay lại. Nó cũng giúp hãng đĩa có cơ sở quyết định liệu lần giới thiệu tiếp theo có xứng đáng với mức chi quảng bá tương tự hay không.
Việc so sánh cần gắn với hành động mà mỗi kênh khuyến khích. Độc giả chuyển từ một bài viết sang ứng dụng phát trực tuyến đã thực hiện bước khám phá. Người nghe quay lại danh mục cho thấy một kiểu phản hồi khác. Người mua đã hoàn tất giao dịch. Gộp tất cả thành một tổng lượng khán giả sẽ khiến kết quả khó sử dụng hơn khi lập kế hoạch cho chiến dịch tiếp theo.
Gắn câu hỏi doanh thu với hành động của người hâm mộ
Goldman Sachs nâng dự báo dài hạn cho ngành công nghiệp âm nhạc và điều chỉnh các giả định về mức chi tiêu của người hâm mộ cuồng nhiệt. Dự báo đó liên quan đến chi tiêu, vì vậy một hãng đĩa muốn kiểm tra nhu cầu từ những người hâm mộ gắn bó cần đo lường lượt mua hoặc các hành động trả phí khác bên cạnh lượt nghe. Tính năng phát trực tuyến có thể mở rộng khán giả, trong khi tính năng ở cửa hàng tải nhạc tạo cơ hội để họ mua. Hai kết quả này cần được ghi vào các cột riêng, ngay cả khi chúng đến từ cùng một chiến dịch danh mục.
Thu nhập từ quyền cũng cần được phân biệt. Lượt nghe có thể tạo thu nhập thông qua các quyền gắn với bản ghi âm và tác phẩm âm nhạc; lượt tải xuống có trả phí đi theo con đường mua hàng. Hãng đĩa cần hạch toán riêng từng kết quả trước khi có thể so sánh doanh thu với chi phí chiến dịch. Mức độ chú ý tăng lên hữu ích khi đánh giá khả năng khám phá, nhưng không thể được ghi nhận là thu nhập.
Sự phân biệt này làm thay đổi quyết định tiếp theo. Nếu hoạt động phát trực tuyến tăng nhưng lượt mua không tăng, hãng đĩa đã biết vị trí giới thiệu tạo ra hành động nào và có thể điều chỉnh thông điệp hoặc điểm đến tiếp theo. Nếu lượt mua tăng, hãng đĩa có thể so sánh số tiền nhận được với khoản đã chi để hỗ trợ tính năng. Cả hai kết quả đều hữu ích hơn một tuyên bố chung rằng danh mục đã được quảng bá.
Đo lường được vị trí giới thiệu tiếp theo
Trước khi dành nguồn lực cho một chương trình giới thiệu trên nhiều kênh, một nhóm độc lập có thể ghi lại các ca khúc được giới thiệu, những nền tảng tham gia, ngày hoạt động của từng nền tảng, chi phí hỗ trợ riêng và hành động kỳ vọng từ mỗi nền tảng. Những mục này tạo thành hồ sơ chiến dịch để đối chiếu với lượt nghe, lượt mua và thu nhập sau khi chương trình kết thúc.
Kế hoạch kết hợp phát trực tuyến, nội dung biên tập, cửa hàng và vị trí tiếp thị của Qobuz cho thấy vì sao hồ sơ cần có các mục riêng. Mỗi kênh có thể giúp khán giả tiếp cận danh mục, nhưng mỗi kênh hướng đến một hành động tiếp theo khác nhau. Hãy đo lường riêng các hành động đó, so sánh kết quả trả phí với chi phí hỗ trợ, rồi dùng kết quả so sánh để quyết định chiến dịch danh mục tiếp theo nên xuất hiện ở đâu.
