TikTok était autrefois le seul endroit où un artiste indépendant pouvait évoluer sans qu’un gardien vérifie son identité à l’entrée. Cette porte se referme, et la personne qui tient désormais le registre est votre distributeur.
Depuis l’expiration de la licence globale de Merlin avec TikTok le 31 octobre 2024, les labels et distributeurs indépendants signent des accords directement avec la plateforme. Merlin est l’agence de droits indépendants qui avait concédé sous licence des milliers de catalogues indépendants à TikTok en un seul lot. Lorsque ce lot a expiré, chaque distributeur a dû négocier ses propres conditions, comme l’a rapporté Billboard à l’époque.
Les conditions ne sont pas le sujet. La clause qui y est enfouie l’est.
Ce que signifie réellement le KYC pour un téléchargement de musique
KYC signifie Know Your Customer (connaître son client), un terme de conformité emprunté au secteur bancaire. Il impose à une plateforme de vérifier qu’un client est une personne réelle et identifiable avant de l’autoriser à effectuer des transactions.
Les nouveaux accords directs de TikTok incluent une clause KYC exigeant que les artistes vérifient leur identité avant de pouvoir télécharger de la musique. Digital Music News a rapporté que cette disposition vise à filtrer les acteurs malveillants, y compris ceux qui utilisent l’IA et des robots pour contourner le système.
Lisez bien. TikTok n’a pas construit la vérification. Elle a transféré l’obligation au donneur de licence. Le distributeur est désormais responsable de prouver que la personne derrière un téléchargement est bien celle qu’elle prétend être.
Le filtrage s’est simplement déplacé vers le bas de la chaîne d’approvisionnement
Il s’agit d’un changement structurel, pas d’un simple ajustement administratif. Pendant une décennie, les plateformes ont absorbé le coût de la lutte contre la fraude à l’entrée. Le nouveau modèle transfère ce coût à celui qui fournit la musique.
Deux des plus grands distributeurs indépendants ont déjà signé des accords directs. Music Business Worldwide a rapporté que Ditto a conclu son propre accord après avoir quitté l’accord Merlin, et Billboard a confirmé que UnitedMasters a fait de même lorsque les négociations avec Merlin ont échoué. Chacune de ces sociétés porte désormais la charge KYC pour l’ensemble de son catalogue.
Les mécanismes de paiement ont également changé, quoique de manière moins spectaculaire. TikTok est passé d’un paiement basé sur les « créations », c’est-à-dire le nombre de vidéos utilisant une chanson, à un paiement basé sur les vues des vidéos contenant la chanson. Selon RouteNote, ce changement a entraîné une variation des paiements d’environ 4 %. Les nouveaux accords ont également supprimé la clause de la nation la plus favorisée, qui garantissait aux donneurs de licence des conditions équivalentes à celles de leurs pairs.
MFN signifie Most Favored Nations (nation la plus favorisée), une clause contractuelle qui permet à une partie de bénéficier des meilleures conditions accordées à toute autre partie comparable. Sans elle, TikTok peut désormais rémunérer différents distributeurs à des taux différents, sans obligation d’alignement.
Pourquoi cela redéfinit le choix du distributeur
Voici la partie inconfortable pour un artiste autoproduit. Si votre distributeur ne peut pas vérifier l’identité à grande échelle, il ne peut pas livrer en toute sécurité sur TikTok, et il risque aussi de livrer de la fraude à tous les autres DSP. DSP signifie Digital Service Provider (fournisseur de services numériques), c’est-à-dire les plateformes de streaming et les magasins qui versent les royalties.
La lutte antifraude n’est plus une fonction administrative secondaire. C’est un prérequis de licence. Les distributeurs qui traitaient l’identité comme une réflexion après coup sont désormais exposés sur leur canal promotionnel le plus important.
- Demandez à tout distributeur comment il vérifie l’identité du téléchargeur avant la livraison, pas après un retrait.
- Demandez si son filtrage antifraude s’effectue à l’ingestion ou seulement lorsqu’un DSP se plaint.
- Demandez comment les répartitions de royalties sont enregistrées, car une identité vérifiée ne vaut rien si le portefeuille de paiement reste un mystère.
C’est exactement le terrain pour lequel InterSpace Distribution a été conçu. Les contrôles KYC et antifraude sont intégrés à l’ingestion, et non ajoutés après coup, et chaque répartition est enregistrée de manière transparente. ToneGrid, la couche en marque blanche de la plateforme pour les labels et agrégateurs, embarque les mêmes vérifications d’identité, de sorte qu’un catalogue client franchisse la barre de TikTok sans avoir besoin de sa propre équipe de conformité.
Les plateformes ont décidé que le distributeur est le gendarme antifraude. La seule question qui reste pour les artistes et les labels est de savoir si le distributeur qu’ils ont choisi a été conçu pour cette tâche ou s’il espère discrètement que personne ne pose la question.
