Thái Lan hiếm khi xuất hiện trên các slide tiêu đề trong báo cáo âm nhạc toàn cầu. Nhưng năm 2024 lẽ ra phải như vậy. Thị trường nhạc thu âm của nước này đạt 100,9 triệu USD, tăng gần 13% so với cùng kỳ năm trước, với 91,9% doanh thu đến từ streaming, theo số liệu từ Báo cáo Âm nhạc Toàn cầu IFPI 2025 và được nhà phân phối Believe tổng hợp.
Đó là một thị trường có quy mô tương đương Colombia, và nó vận hành trên một lớp khám phá mà nhiều nhà phân phối phương Tây không bao giờ tiếp cận được.
Những con số đằng sau thị trường streaming 92%
Người nghe Thái Lan gần như trực tuyến liên tục. Believe trích dẫn tỷ lệ sử dụng điện thoại thông minh đạt 98,1% và trung bình gần 1,49 giờ mỗi ngày dành cho các dịch vụ stream nhạc. Streaming nhạc hàng tuần tiếp cận phần lớn dân số sử dụng internet.
Nhưng chi tiêu trên mỗi người dùng còn mỏng. Phần lớn việc nghe nhạc vẫn diễn ra trên các gói miễn phí và freemium, và audio cao cấp là phân khúc tăng trưởng nhanh nhất chứ chưa phải chiếm ưu thế. Khoảng cách giữa phạm vi tiếp cận và chuyển đổi trả phí chính là toàn bộ câu chuyện của Thái Lan: sự chú ý khổng lồ, nhưng việc kiếm tiền vẫn đang bắt kịp.
Đây là những gì thị trường này tưởng thưởng:
- Khối lượng và chiều sâu danh mục, vì lượt phát trên gói miễn phí tích lũy chậm.
- Kho nhạc nội địa, thứ thống trị các bảng xếp hạng.
- Sự hiện diện trên các nền tảng nơi khám phá thực sự diễn ra, không chỉ Spotify.
JOOX và YouTube thống trị khám phá
JOOX là ứng dụng streaming thuộc sở hữu của Tencent, đã có chỗ đứng sâu rộng tại Thái Lan trong nhiều năm. Nó mang nhiều nội dung bản địa hóa nhất so với bất kỳ nền tảng nào trong nước, bao gồm luk thung và mor lam, những dòng nhạc dân gian và đồng quê là nền tảng của vùng Isan đông bắc.
YouTube là động cơ khám phá còn lại. Trên các bảng xếp hạng âm nhạc YouTube Thái Lan, luk thung và nhạc đồng quê Thái Lan thường xuyên đứng đầu, với hip-hop theo sát phía sau. Đây chính là dòng chính thống, và chúng bỏ qua những giả định ưu tiên Spotify vốn ăn sâu trong hầu hết các thiết lập phân phối toàn cầu.
Một nhà phân phối gửi nhạc lên Spotify và Apple Music nhưng bỏ qua JOOX sẽ vô hình trước một lượng lớn khán giả Thái Lan. Đó là lỗ hổng phổ biến nhất chúng tôi thấy trong các danh mục nhạc vào nước này.
Canh bạc T-pop của GMM và Tencent
Giới đầu tư trong ngành đồng ý rằng Thái Lan đang bị định giá thấp. Vào tháng 6 năm 2024, Tencent và Tencent Music Entertainment đã mua 10% cổ phần của GMM Music (Thái Lan) với giá 70 triệu USD, định giá GMM ở mức 700 triệu USD, theo Music Business Worldwide. Cấu trúc thương vụ bao gồm tiền mặt và chuyển nhượng một phần cổ phần của TME tại JOOX Thái Lan cho GMM Grammy.
Đó là sự liên kết giữa gã khổng lồ streaming Trung Quốc và công ty âm nhạc lớn nhất Thái Lan đằng sau một luận điểm duy nhất: T-pop là định dạng xuất khẩu tiếp theo của Đông Nam Á. Các nhóm như 4EVE và BUS, cùng các nghệ sĩ crossover như Jeff Satur, Tilly Birds, F.HERO và SARAN, là những minh chứng. IFPI hiện đã vận hành Bảng xếp hạng chính thức Thái Lan, và SARAN trở thành nghệ sĩ được stream nhiều nhất trên Spotify Thái Lan năm 2024 sau một thỏa thuận phân phối.
Superfan, không phải lượt stream thụ động
Kinh tế của T-pop giống K-pop hơn là nhạc pop phương Tây. Dữ liệu từ MIDiA Research được trích dẫn trong ngành cho thấy superfan có thể chỉ chiếm 1,9% lượng người nghe của một nghệ sĩ nhưng tạo ra tới 42% doanh thu của nghệ sĩ đó thông qua tài trợ từ người hâm mộ, hàng hóa và sự kiện.
Lịch hòa nhạc của Thái Lan phản ánh điều đó. Các vòng hòa nhạc T-pop lớn tăng từ 37 vào năm 2024 lên 51 vào năm 2025, một phần của sự bùng nổ biểu diễn trực tiếp rộng lớn hơn mà tờ Nation đếm được hàng trăm sự kiện. Sản phẩm thu âm ngày càng trở thành bước khởi đầu cho mối quan hệ superfan, thứ mang lại doanh thu từ biểu diễn trực tiếp và hàng hóa.
Điều này có ý nghĩa gì với một bản phát hành tại Thái Lan
Một nghệ sĩ hoặc hãng đĩa hoạt động tại Thái Lan cần ba thứ: phân phối đầy đủ lên JOOX cùng với các DSP toàn cầu, một chiến lược YouTube coi đó là nền tảng bảng xếp hạng chứ không phải nơi đổ video, và kế toán tiền bản quyền rõ ràng cho doanh thu superfan đến từ nhiều nguồn.
Đây là lúc phạm vi phủ sóng DSP khu vực không còn là một ô đánh dấu nữa mà trở thành sự khác biệt giữa việc lên bảng xếp hạng trong nước và chỉ lên bảng xếp hạng ở nước ngoài. InterSpace Distribution cung cấp khả năng phân phối DDEX-native, tức là Digital Data Exchange, định dạng siêu dữ liệu tiêu chuẩn mà các DSP sử dụng để tiếp nhận bản phát hành, tới các nền tảng mà người hâm mộ Thái Lan thực sự mở, với tỷ lệ chia minh bạch được định tuyến.
Thái Lan không còn là thị trường chỉ nội địa nữa. Như một giám đốc của GMM đã nói với MBW, đất nước này có những nhạc sĩ với tiềm năng toàn cầu thực sự. Những danh mục nhạc chiến thắng ở đây sẽ là những danh mục được phân phối đến nơi người nghe thực sự sống.
