Châu Á tăng trưởng 10,9% trong năm 2025, là một trong bốn khu vực duy nhất đạt mức tăng hai chữ số, theo Báo cáo Âm nhạc Toàn cầu 2026 của IFPI. Thái Lan là một trong những câu chuyện ẩn sau con số đó, và cơ chế xuất khẩu của nước này không giống bất kỳ nơi nào khác trong khu vực.
Thị trường Thái Lan nhỏ, đang tăng trưởng và dẫn dắt bởi streaming
Nền kinh tế âm nhạc Thái Lan trị giá khoảng 15 tỷ baht và được dự báo tăng trưởng 7 đến 8% trong năm 2025, với streaming là động lực chính, theo báo cáo của Nation Thailand.
Statista ước tính doanh thu nhạc số Thái Lan đạt gần 187,6 triệu đô la vào năm 2024, trên đà tiến tới khoảng 232 triệu đô la vào năm 2029. Đó là một thị trường quy mô trung bình. Khoản tiền đáng chú ý không nằm ở trong nước. Mà là những gì rời khỏi đất nước.
T-pop không còn là bí mật nội địa
T-pop là nhạc pop Thái Lan, sân khấu nhóm nhạc thần tượng đã vươn từ bảng xếp hạng nội địa lên các playlist toàn cầu. BUS, nhóm nhạc 12 thành viên, đã vượt mốc 100 triệu lượt stream trên Spotify và biểu diễn tại Summer Sonic Bangkok 2025, theo The Beat Asia. 4EVE là trụ cột phía nhóm nữ và cùng họ dẫn đầu chuỗi lễ hội năm nay.
Spotify đưa một loạt nghệ sĩ Thái Lan vào danh sách RADAR Asia 2025, một nhóm 82 nghệ sĩ từ 10 quốc gia được xây dựng riêng để đẩy nhạc pop châu Á vượt biên giới.
Cỗ máy xuất khẩu này thật khác thường. Phim truyền hình Thái Lan làm nhiệm vụ đó. Các series Y, thể loại tình cảm BL, và nhạc phim lakorn mang T-pop đến Thụy Điển, Mexico và khắp Đông Nam Á, gieo mầm các cộng đồng người hâm mộ rồi sau đó họ stream trực tiếp nghệ sĩ.
Vì sao bản đồ DSP không chỉ có Spotify
DSP là nhà cung cấp dịch vụ số, các nền tảng streaming chi trả tiền bản quyền. Spotify dẫn đầu Thái Lan với hơn 50% thị phần, vị thế được củng cố sau khi JOOX, dịch vụ thuộc Tencent từng là ứng dụng lớn nhất nước này, đóng cửa hoạt động tại Thái Lan vào đầu năm 2022.
Nhưng khán giả T-pop không sống trong biên giới Thái Lan, nên thị phần DSP của Thái Lan là tấm bản đồ sai. JOOX vẫn hoạt động ở Indonesia, Malaysia và Hồng Kông. YouTube thống trị khâu khám phá trên toàn khu vực. KKBOX quan trọng cho sự giao thoa với Đài Loan và Hồng Kông. Apple Music nắm giữ một phần đáng kể ở mọi nơi.
Một bản phát hành hướng xuất khẩu mà chỉ có mặt trên Spotify sẽ phục vụ cộng đồng người hâm mộ xuyên biên giới, được dẫn dắt bởi phim ảnh, với hiệu quả chỉ khoảng một nửa.
Những gì một hãng đĩa Bangkok nên kiểm tra trước khi phát hành
- Phạm vi phủ sóng ngoài Spotify: YouTube với Content ID, Apple Music, JOOX trên các lãnh thổ Đông Nam Á còn lại, và KKBOX cho sự giao thoa với Đài Loan và Hồng Kông.
- Metadata tồn tại qua biên giới: các trường tiêu đề bằng chữ Thái, phiên âm Latinh và tiếng Anh, cùng với phân định nghệ sĩ rõ ràng cho các nhóm 12 thành viên nơi credits dễ bị lỗi.
- Phân chia nhanh chóng: các nhóm nhạc thần tượng nhiều thành viên cùng với nhạc sĩ thuê cần phân chia tiền bản quyền minh bạch theo từng track, không phải một khoản thanh toán gộp sau nhiều tháng.
Bài học phân phối
DDEX là Tiêu chuẩn Trao đổi Dữ liệu Số, chuẩn metadata mà các DSP sử dụng để tiếp nhận bản phát hành một cách sạch sẽ. Khi một đĩa đơn T-pop cần có mặt trên tám nền tảng ở năm lãnh thổ cùng lúc, việc phân phối theo chuẩn DDEX là sự khác biệt giữa một cú ra mắt toàn cầu đồng thời và một đợt triển khai lắt nhắt bỏ lỡ cửa sổ gắn kết với phim.
Đây là lúc phạm vi phủ sóng khu vực không còn là câu khẩu hiệu marketing mà trở thành bài toán. Một nhà phân phối chỉ đưa nhạc lên các nền tảng lớn sẽ bỏ mặc chính những thính giả mà một bộ phim Thái Lan vừa tạo ra. Một nhà phân phối có mặt trên JOOX, KKBOX và YouTube bên cạnh Spotify và Apple, đồng thời giải quyết phân chia theo từng thành viên qua một ví minh bạch, mới là người bán thứ mà T-pop thực sự cần.
Bài học này có thể áp dụng rộng ra ngoài Bangkok. Khi tăng trưởng của bạn dựa vào xuất khẩu và việc khám phá của người hâm mộ diễn ra trên màn hình của người khác, thì chiến lược phát hành là một quyết định phân phối trước khi là một quyết định marketing.
