Indonesia là thị trường âm nhạc lớn nhất Đông Nam Á, và cách người dân nghe nhạc không giống như hầu hết các nhà phân phối vẫn nghĩ. Chưa đến 1% người Indonesia trả tiền cho gói thuê bao cao cấp, nhưng 38% phát nhạc theo yêu cầu hàng tuần, theo số liệu của IFPI được VOI trích dẫn. Đây là tỷ lệ tương tác hàng tuần cao nhất khu vực, trong khi tỷ lệ chuyển đổi sang trả phí lại thuộc hàng thấp nhất thế giới.
Khoảng cách giữa mức độ nghe nhạc và cách chi trả tại Indonesia chính là nơi các quyết định phân phối được định hình.
Một thị trường vận hành bằng video, không chỉ âm thanh
IFPI là Liên đoàn Công nghiệp Ghi âm Quốc tế, tổ chức theo dõi doanh thu âm nhạc thu âm trên toàn cầu. Theo thống kê của IFPI, phát trực tuyến chiếm 90,6% doanh thu âm nhạc thu âm tại Indonesia, trị giá khoảng 75,4 triệu USD vào năm 2022 và tăng trưởng khoảng 35% mỗi năm trong giai đoạn 2019-2022.
Chi tiết quan trọng nằm ở định dạng. Khoảng một nửa doanh thu phát trực tuyến tại Indonesia đến từ video, không phải chỉ âm thanh, theo cùng phân tích từ dữ liệu của IFPI.
YouTube là nền tảng nghe nhạc mặc định. Dangdut và pop Java được xem vì vũ đạo nhiều như được nghe, đó là lý do một bản nhạc không có video sẽ bỏ lỡ một nửa thị trường. Indonesia đứng thứ ba thế giới về số người dùng YouTube và thứ hai về TikTok.
Kho nhạc nội địa đang âm thầm chiến thắng
Tỷ lệ tiêu thụ đã dịch chuyển từ khoảng 70% nhạc quốc tế và 30% nhạc nội địa sang gần 60/40, với nhạc pop Indonesia dẫn đầu, tiếp theo là pop Java, và các thể loại địa phương đặc thù như dangdut đang mở rộng thị phần.
Sự dịch chuyển này giờ đây có thể đo lường được. Vào ngày 23 tháng 1 năm 2025, IFPI đã ra mắt Trung tâm Bảng xếp hạng chính thức Đông Nam Á bao gồm sáu quốc gia ASEAN, trong đó có Indonesia. Trên toàn khu vực, các bản nhạc nội địa thường xuyên chiếm phần lớn top 10.
Bối cảnh vĩ mô cũng ủng hộ xu hướng này. Châu Á tăng trưởng 10,9% vào năm 2025, theo Báo cáo Âm nhạc Toàn cầu IFPI 2026, vượt xa mức trung bình toàn cầu 6,4%. Indonesia là một trong những động lực chính.
Điều mà hầu hết các nhà phân phối hiểu sai
Phản xạ thông thường là gửi file âm thanh lên Spotify và Apple Music rồi coi như xong việc. Spotify là dịch vụ được sử dụng nhiều nhất tại Indonesia với khoảng 57% thị phần, nên phản xạ đó không sai. Nhưng chưa đủ.
Người Indonesia còn nghe nhạc trên YouTube, nền tảng nội địa Langit Musik, Joox thuộc Tencent, Resso và TikTok. Một nhà phân phối chỉ tiếp cận hai ông lớn phương Tây là đang phân phối tới thiểu số nơi người Indonesia thực sự nhấn nút phát.
Nhịp độ phát hành càng làm trầm trọng thêm vấn đề. Nghệ sĩ Indonesia ra mắt đĩa đơn hàng tuần và các hãng đĩa khu vực phát hành hàng ngày, sử dụng TikTok và YouTube Shorts làm kênh quảng bá trước khi phát hành. Một quy trình phân phối chậm chạp không thể theo kịp tốc độ đó.
Danh sách kiểm tra phân phối tại Indonesia
Đối với một nghệ sĩ hoặc hãng đĩa độc lập lên kế hoạch cho chiến dịch tại Indonesia, công việc thực tế sẽ như sau:
- Phân phối tệp audiovisual, không chỉ file âm thanh, để YouTube nắm được một nửa doanh thu.
- Gửi nhạc lên các nền tảng địa phương như Langit Musik và Joox bên cạnh Spotify và Apple Music.
- Đăng ký Content ID và xác nhận bản quyền các video do người dùng tải lên, vì đó là nơi dangdut và pop Java lan truyền.
- Lên kế hoạch phát hành theo nhịp hàng tuần, với các đoạn teaser ngắn trước mỗi lần ra mắt.
- Yêu cầu báo cáo tiền bản quyền minh bạch, theo từng lãnh thổ để thu nhập từ Indonesia được hiển thị rõ ràng, không bị gộp chung vào một cục toàn cầu.
Tại sao hệ thống ngầm lại quan trọng
DDEX là viết tắt của Digital Data Exchange, tiêu chuẩn siêu dữ liệu cho phép một bản phát hành được chuyển đến mọi cửa hàng cùng lúc một cách trơn tru. Một quy trình tích hợp sẵn DDEX chính là thứ biến việc phân phối tới sáu DSP tại Indonesia thành thông lệ, thay vì phải xoay sở thủ công.
Đây chính là lập luận mà InterSpace Distribution đưa ra cho các thị trường mới nổi: phủ sóng các dịch vụ địa phương mà các nhà phân phối ưu tiên Spotify bỏ qua, phân phối audiovisual, và báo cáo phân chia theo từng lãnh thổ mà nghệ sĩ thực sự có thể đọc hiểu. ToneGrid mở rộng cùng hệ thống này tới các hãng đĩa và đơn vị tổng hợp đang vận hành danh mục nhạc Indonesia với số lượng lớn.
Indonesia không phải là thị trường bạn chinh phục bằng cách dịch nguyên kế hoạch phát hành kiểu phương Tây. Đây là thị trường ưu tiên video, ưu tiên nội địa, và dựa trên gói miễn phí, và những nhà phân phối nào đối xử với nó theo đúng cách đó sẽ kiếm được tiền từ một nửa thị trường mà mọi người khác bỏ quên.
