La part des consommateurs nordiques utilisant l’intelligence artificielle (IA) a plus que triplé en deux ans, passant de 20 % à 66 %. Parallèlement, 77 % souhaitent que la musique générée par IA soit clairement étiquetée sur les services de streaming, et 74 % veulent pouvoir la filtrer des recommandations et des playlists, selon le Nordic Digital Music Survey 2026.
Transparence de l’IA et rémunération des créateurs
L’enquête, commandée par Koda, TONO et Teosto et réalisée par YouGov, révèle que le soutien à l’étiquetage est passé de 58 % en 2024 à 77 % en 2026.
- 77 % estiment que la musique générée par IA devrait être clairement étiquetée sur les services de streaming.
- 74 % souhaitent pouvoir filtrer la musique générée par IA des recommandations et des playlists.
- 77 % estiment que les compositeurs et les auteurs devraient décider si leur musique est utilisée pour entraîner des services d’IA.
- 74 % estiment que les créateurs devraient être rémunérés lorsque les entreprises d’IA utilisent leur musique ou leurs voix pour générer du nouveau contenu.
- 63 % comptent sur les décideurs publics pour s’assurer que les services d’IA ne portent pas atteinte aux moyens de subsistance des créateurs de musique.
« L’IA fait désormais partie du quotidien, mais une utilisation accrue ne signifie pas une acceptation inconditionnelle. Les consommateurs nordiques nous disent clairement qu’ils veulent savoir quand la musique est générée par IA, et ils veulent avoir le choix de son intégration dans leur expérience d’écoute. La transparence et un contrôle réel doivent être intégrés dans la manière dont les services de musique utilisent l’IA, alongside des modèles de licence qui restituent de la valeur aux créateurs dont le travail rend ces systèmes possibles », déclare Karl Vestli, PDG de TONO.
La musique créée par des humains conserve une valeur distincte pour de nombreux répondants. Plus de la moitié, 54 %, préféreraient un abonnement de streaming proposant uniquement de la musique créée par des humains, mais seulement 21 % accepteraient de payer plus cher pour cela.
« La constance de l’opinion publique est frappante. Dans tous les pays nordiques, les gens s’attendent à ce que les créateurs soient rémunérés lorsque leur musique est utilisée, et une récente étude britannique fait état d’attitudes similaires chez le public britannique. Ce que les gens soutiennent, c’est le principe simple qui sous-tend la licence : les créateurs conservent le contrôle de leur travail et les entreprises d’IA paient pour la musique et les autres œuvres créatives qu’elles utilisent. Les décideurs publics doivent désormais s’assurer que nous disposons de règles favorisant une économie de l’IA juste et équilibrée, fondée sur la licence, afin que les titulaires de droits n’aient pas à dépendre de procès interminables », déclare Gorm Arildsen, PDG de Koda.
Abonnements de streaming et écoute gratuite
Le streaming reste quasi universel dans les pays nordiques, avec 96 % des personnes âgées de 12 à 65 ans utilisant des services de streaming musical. La part de ceux qui paient un abonnement est passée de 56 % à 63 % au cours des deux dernières années, tandis que la part de ceux qui s’appuient uniquement sur des versions gratuites ou d’essai a diminué, passant de 40 % à 32 %.
L’écoute gratuite représente encore 61 % du temps total consacré au streaming musical dans la région. Le temps d’écoute numérique quotidien moyen est passé de 3,6 à 3,9 heures.
Spotify est désormais le service de streaming musical le plus utilisé dans les pays nordiques, utilisé par 67 % des répondants, dépassant YouTube à 65 %. La Finlande est le seul pays où YouTube reste plus populaire, avec 73 % utilisant YouTube pour la musique contre 65 % utilisant Spotify.
En matière de streaming vidéo, l’utilisation des services commerciaux de vidéo à la demande est passée de 83 % à 90 %, tandis que les plateformes de streaming de service public ont augmenté de 51 % à 53 %. Netflix reste le service de streaming de films et de séries télévisées le plus utilisé dans les pays nordiques, atteignant 54,5 % des répondants.
« Il est encourageant de voir davantage de personnes choisir des services de streaming musical payants. Néanmoins, l’utilisation de l’offre gratuite reste répandue dans les pays nordiques, malgré un nombre croissant de consommateurs s’abonnant à plusieurs plateformes de vidéo à la demande. En s’abonnant à des services de musique payants, les consommateurs contribuent plus directement à la rémunération équitable des créateurs et des artistes dont le travail fait vivre ces plateformes », déclare Risto Salminen, PDG de Teosto.
L’évolution de la découverte musicale selon l’âge
La radio reste la source la plus importante de découverte musicale dans les pays nordiques, mais son influence continue de décliner. En 2026, 18 % des consommateurs nordiques ont déclaré avoir découvert la dernière nouvelle chanson qu’ils ont vraiment aimée à la radio, contre 23 % en 2024 et 39 % en 2015.
Les réseaux sociaux prennent une importance croissante. TikTok égale désormais les playlists et les recommandations des services de streaming en tant que canal de découverte, les deux représentant 12 %, tandis qu’Instagram a progressé à 6 %.
La tendance est fortement marquée par l’âge. Parmi les personnes de 12 à 17 ans, TikTok est de loin la première source de découverte de nouvelle musique, représentant environ un tiers des découvertes musicales, suivi par YouTube et les recommandations d’amis. Les auditeurs de 30 ans et plus sont beaucoup plus susceptibles de découvrir de la musique via la radio et les recommandations des services de streaming, et parmi les personnes de 50 à 65 ans, la radio reste le canal de découverte dominant avec une large avance.
Méthodologie de l’enquête
Le Nordic Digital Music Survey est mené tous les deux ans et examine la consommation de musique numérique auprès des consommateurs au Danemark, en Finlande, en Norvège et en Suède. Il a été commandé par Koda, TONO et Teosto et réalisé par YouGov. Les données ont été collectées entre le 26 juin et le 26 juillet 2026 auprès de 4 033 répondants âgés de 12 à 65 ans. Les résultats ont été pondérés par âge, sexe et région géographique afin de garantir une représentativité nationale.
