El nuevo informe Return to Real de Live Nation sostiene que el acceso a la música en vivo se está convirtiendo en una moneda de lealtad, con las marcas utilizando el inventario de entradas y los beneficios en recintos para atraer y retener clientes.
Resultados de la encuesta
El informe se basa en una encuesta global de 40,000 encuestados de entre 18 y 54 años en 15 países. Concluye que la música en vivo ocupa el primer lugar como la forma de entretenimiento favorita del mundo, por encima de los deportes y el sexo.
Entre los fans de la música, el 93% dice que anhela experiencias reales más que la escucha digital, y el 80% dice que prefiere gastar dinero en experiencias que en objetos.
Los programas de lealtad se orientan hacia el acceso
Los programas de lealtad tradicionales se han construido en torno a transacciones, como acumular puntos por compras que pueden canjearse por artículos con un valor en dólares. La investigación de Live Nation encontró que el 66% de los encuestados participa en programas de lealtad más que hace un año, mientras que el 64% se siente menos leal a marcas individuales y el 71% dice que la mayoría de los programas se sienten iguales.
Las marcas han descubierto que ayudar a los clientes a acercarse a un artista puede ser más efectivo que otro incentivo de compra. Las alianzas actuales incluyen:
- Mastercard ofrece a los titulares de tarjetas preventas de conciertos, entradas premium y experiencias VIP a través de su alianza Priceless con Live Nation.
- Lowe’s proporciona a los miembros de su programa de recompensas beneficios en 20 anfiteatros de Live Nation, incluyendo entradas infantiles con descuento, sillas de césped gratuitas y sorteos.
- DoorDash tiene una alianza de tres años en Australia y Nueva Zelanda que abarca conciertos, festivales y recintos de Live Nation.
Ninguna de esas empresas vende principalmente música. El valor que ofrecen es acceso a los artistas.
Los fans viajan y cambian por acceso
Hubo un tiempo en que ver a un artista favorito dependía de si una gira pasaba por la ciudad. Live Nation dice que los fans viajaron colectivamente más de 40 mil millones de millas para conciertos en un año. Ahora los fans viajan a festivales de destino, residencias de varias noches, shows de reencuentro y paradas importantes de giras. Comparan la disponibilidad de entradas entre ciudades y a veces descubren que volar a otro lugar es más fácil o más barato que comprar entradas de reventa en casa. Viajar por un concierto convierte el show en el principio organizador de unas vacaciones.
La investigación también encontró que el 85% asiste a música en vivo para sentirse parte de algo más grande, y más de nueve de cada diez encuestados considerarían unirse a programas de lealtad o cambiar de programa por beneficios de música en vivo.
Spotify Reserved y datos de fandom
El programa Reserved de Spotify utiliza reproducciones, guardados, compartidos, ubicación y otra actividad para identificar a los oyentes más comprometidos de un artista, y luego reserva dos entradas para que los suscriptores elegibles de Premium las compren antes de la venta general. Spotify dijo que casi 100,000 entradas habían sido reservadas a través del programa hasta agosto.
Esto desplaza el acceso a entradas del historial de compras hacia el fandom conductual. Puede recompensar a los oyentes comprometidos en lugar de a los revendedores profesionales, pero también significa que el inventario de entradas puede dividirse entre membresías, tarjetas, suscripciones y señales de datos antes de una venta general. El viejo obstáculo era un show agotado. El nuevo obstáculo puede ser que demasiadas porciones del recinto se pongan a disposición primero para diferentes categorías de insiders.
Lo que los artistas deberían monitorear
Las alianzas de marcas pueden ayudar a financiar giras, subsidiar servicios y crear experiencias para fans. Los artistas crean la música, la comunidad, la escasez y la conexión emocional que hacen valiosas esas recompensas, mientras que las marcas participantes pueden recibir nuevos miembros, datos de clientes, mayor gasto y negocio continuo.
Si el acceso a conciertos se convierte en una herramienta de adquisición de clientes, los artistas deberían preguntarse cuánto inventario de entradas está involucrado, quién controla los datos resultantes y cómo se está compartiendo el valor creado por sus relaciones con los fans.
El informe de Live Nation se basa en una encuesta de 2025 con 42,000 encuestados en 15 países y un estudio de lealtad de 2026 con 3,450 encuestados en 12 países. El informe proporciona información limitada sobre el reclutamiento, la ponderación y los tamaños de muestra por país, y sus hallazgos deben entenderse como investigación de marca encargada por Live Nation.
