Theo Ormax, chỉ 15 million trong số 227.3 million người nghe âm thanh trực tuyến hàng tháng tại India trả phí. Con số này tương đương khoảng 6.6% lượng khán giả hàng tháng ước tính. Vì vậy, một hãng đĩa độc lập mua sự chú ý tại India cần phân biệt chi phí tiếp cận người nghe với thu nhập mà hãng kỳ vọng người nghe đó tạo ra.
Dùng nhóm trả phí để kiểm tra ngân sách
Con số 227.3 million mô tả những người nghe âm thanh trực tuyến trong một tháng. Con số 15 million mô tả nhóm trong số đó trả phí. Chiến dịch xem con số lớn hơn là nhóm khách hàng đăng ký tiềm năng sẽ gán cùng một vai trò thương mại cho hai kiểu người nghe khác nhau. Khoảng cách giữa quy mô khán giả và nhóm trả phí là lý do cần ghi mức độ tiếp cận và doanh thu thành hai dòng riêng trong dự báo chiến dịch.
Cách tính rất đơn giản: chia 15 million cho 227.3 million để được khoảng 6.6%. Tỷ lệ đó mô tả thị trường ước tính của India, chứ không phải tỷ lệ người trả phí trong khán giả của bất kỳ danh mục nhạc cụ thể nào. Hãy dùng tỷ lệ này để kiểm tra một giả định ngân sách, rồi thay bằng kết quả riêng của hãng đĩa khi chiến dịch diễn ra. Nếu đề xuất bắt đầu từ lượng khán giả hàng tháng trên toàn quốc và kết thúc bằng mục tiêu doanh thu, hãy hỏi bước đo lường nào kết nối hai con số đó.
Câu hỏi này quan trọng trước khi tiền rời khỏi ngân sách tiếp thị. Một lượng khán giả lớn có thể tiếp cận là cơ sở để thử nghiệm nội dung sáng tạo hoặc lựa chọn phân phối. Nhưng tự thân con số đó không thể xác định hãng đĩa nên trả bao nhiêu cho mỗi người nghe mới. Quyết định chi tiêu cần có một đích đến, cách quan sát hành vi của mọi người tại đó và thước đo doanh thu phù hợp với danh mục nhạc.
Định giá hành động sau khi tiếp xúc
Số lượng người nghe trực tuyến ghi nhận mức độ tiếp cận, nhưng đây chỉ là một trong những kết quả khả dĩ của chiến dịch. Michael Whalen và Luisa Houseworks phân biệt mức độ tiếp cận qua streaming với việc tham dự buổi hòa nhạc và sự gắn bó lâu dài của người hâm mộ. Những kết quả đó đòi hỏi các hành động khác nhau từ khán giả. Hãng đĩa trả tiền để quảng bá bản thu nên quyết định trước mình muốn thúc đẩy hành động nào rồi mới so sánh chi phí chiến dịch.
Với chiến dịch phát hành, hành động đầu tiên có thể là truy cập điểm đến nghe nhạc dự kiến. Xác định điểm đến đó, xác minh bước chuyển sang cửa hàng rồi thử nghiệm nội dung sáng tạo giúp nhóm có một lộ trình quan sát được từ quảng bá đến lượt nghe. Trình tự này có ý nghĩa tài chính: nếu bước chuyển không hoạt động, chi thêm cho nội dung sáng tạo chỉ đưa thêm lưu lượng đến một lộ trình bị lỗi. Khi lộ trình hoạt động, hãng đĩa có thể chia chi tiêu chiến dịch cho số lượt truy cập đã xác minh và so sánh các nội dung sáng tạo cùng hướng đến một điểm đến.
Chi phí này hữu ích, nhưng không phải con số tiền bản quyền. Một lượt truy cập có thể cho thấy quảng bá đã thúc đẩy hành động, nhưng không cho biết khách truy cập sẽ chi bao nhiêu hoặc sẽ nghe trong bao lâu. Hãy gắn từng mẫu số với hành động mà nó đo lường. Chi phí cho mỗi người được tiếp cận định giá mức độ tiếp xúc. Chi phí cho mỗi khách truy cập đã xác minh định giá việc đưa họ đến điểm đích. Không con số nào nên được ghi là doanh thu trên mỗi người hâm mộ.
Đặt phép thử riêng cho chi tiêu biểu diễn trực tiếp
Hoạt động quảng bá và biểu diễn trực tiếp có thể cùng sử dụng một ngân sách hạn chế nhưng hướng đến những khoản thu khác nhau. Manager Chris Bianchi khuyên các ban nhạc mới nổi gắn chi tiêu quảng bá và biểu diễn trực tiếp với tăng trưởng khán giả cùng doanh thu tiềm năng. Nhóm áp dụng lời khuyên đó nên nêu kết quả dự kiến của từng khoản chi theo cách có thể kiểm chứng. Có thể đánh giá ngân sách biểu diễn dựa trên số người tham dự và doanh thu liên quan; ngân sách quảng bá bản phát hành có thể được đánh giá dựa trên lượt truy cập điểm đến nghe nhạc.
Việc so sánh hữu ích nhất khi hãng đĩa ghi nhận cả chi phí lẫn hành động phát sinh. Nếu nhóm trả tiền quảng bá để tăng mức độ tiếp cận qua streaming, nhóm không nên tính chính lượt tiếp cận đó lần nữa làm bằng chứng rằng chi tiêu biểu diễn trực tiếp sẽ hiệu quả. Số người nghe hàng tháng không nhất thiết chuyển thành số người tham dự buổi hòa nhạc. Trước khi chuyển tiền từ hoạt động này sang hoạt động kia, hãy so sánh phản hồi quan sát được của khán giả với kết quả mà từng khoản chi được kỳ vọng tạo ra.
Xác định ba con số trước khi khởi chạy
Bảng chiến dịch thực tế có thể giữ cho quyết định súc tích:
- Ngân sách tiếp cận: Ghi lại số tiền dành để giới thiệu bản phát hành đến người nghe và thước đo tiếp cận mà chiến dịch sẽ sử dụng. 227.3 million người nghe âm thanh trực tuyến hàng tháng cung cấp bối cảnh thị trường, chứ không phải mục tiêu chiến dịch.
- Chi phí đến điểm đích: Xác minh điểm đến nghe nhạc và bước chuyển sang cửa hàng, rồi chia chi tiêu quảng bá cho số lượt truy cập điểm đến đó. Việc thử nghiệm nội dung sáng tạo diễn ra sau khi xác minh bước chuyển.
- Chi phí cho hành động tiếp theo: Chọn hành động tiếp theo phù hợp với mục tiêu kinh doanh, chẳng hạn như tham dự hoặc duy trì mối quan hệ với người hâm mộ, rồi chia khoản chi liên quan cho số người thực hiện hành động đó. Mức độ tiếp cận qua streaming và sự gắn bó lâu dài là hai thước đo khác nhau.
Những con số này trả lời các câu hỏi mua quảng bá khác nhau. Con số đầu tiên xác định nhóm sẵn sàng chi bao nhiêu cho mức độ tiếp xúc. Con số thứ hai cho biết nhóm đã trả bao nhiêu để đưa một người đến gần bản thu. Con số thứ ba cho thấy chi phí của hành động từ khán giả mà doanh nghiệp thực sự muốn có. Khi một đề xuất viện dẫn quy mô khán giả nghe nhạc tại India để ủng hộ ngân sách lớn hơn, hãy yêu cầu đề xuất nêu rõ hành động được mua và chi phí tối đa chấp nhận được cho hành động đó. Như vậy, một tuyên bố về quy mô thị trường trở thành quyết định mà hãng đĩa có thể kiểm chứng bằng danh mục nhạc của chính mình.
