Sound Rink đã mua cổ phần tại Fan Club Pro và dự định sử dụng nền tảng này để quản lý câu lạc bộ người hâm mộ của nghệ sĩ. Với một nghệ sĩ hoặc hãng đĩa độc lập, câu hỏi hữu ích là liệu một chiến dịch có thể đưa mọi người vào câu lạc bộ đó với mức chi phí mà danh mục nhạc có thể duy trì hay không. Lượt xem mô tả mức độ tiếp cận; thành viên còn ở lại cho thấy lượng khán giả mà chiến dịch tiếp theo có thể tiếp cận lần nữa.
Tách riêng mức độ tiếp cận và khả năng duy trì
Ngân sách quảng bá mua cơ hội được nhìn thấy. Kết quả tại thời điểm tiếp cận chỉ là phép đo đầu tiên. Phân tích chiến dịch của Influur xác định việc lựa chọn nhà sáng tạo và số lượt xem trên mỗi người theo dõi là những tín hiệu chi phí rõ hơn, thay vì chỉ xét quy mô khán giả. Điều đó giúp bên mua so sánh các nhà sáng tạo trước khi quyết định chi tiền ở đâu. Tuy nhiên, nó không cho biết có bao nhiêu người xem muốn duy trì mối quan hệ lâu dài với nghệ sĩ.
Lập hai hồ sơ cho mỗi chiến dịch. Hồ sơ thứ nhất ghi lại những gì đã mua: phí nhà sáng tạo, vị trí quảng cáo trả phí và số lượt xem thu được. Hồ sơ thứ hai ghi lại những gì xảy ra sau đó: số lượt tham gia câu lạc bộ người hâm mộ có thể quy cho chiến dịch và số thành viên vẫn còn ở lại vào ngày đánh giá đã chọn. Dùng cùng một ngày đánh giá cho mọi chiến dịch. Nếu không, chiến dịch được đo ngay sau khi ra mắt sẽ có vẻ giữ chân thành viên tốt hơn chiến dịch được đo muộn hơn.
Chỉ số quyết định là chi phí trên mỗi thành viên còn ở lại: lấy tổng chi phí thu hút thành viên của chiến dịch chia cho số thành viên có thể quy cho chiến dịch và vẫn ở trong câu lạc bộ vào ngày đánh giá đó. Tính riêng chi phí trên mỗi lượt xem. Lượt xem giá rẻ có thể dẫn đến chi phí cao cho mỗi thành viên còn ở lại, còn vị trí quảng cáo đắt hơn có thể cho kết quả ngược lại. Số người theo dõi của nhà sáng tạo không quyết định kết quả nào trong hai khả năng này.
Xác định rõ nhiệm vụ của câu lạc bộ người hâm mộ
Mục đích Sound Rink nêu ra khi sử dụng Fan Club Pro là quản lý câu lạc bộ người hâm mộ. Hãy xem đó là gợi ý để xác định câu lạc bộ cần làm gì cho danh mục nhạc của bạn. Quyết định thành viên sẽ nhận được gì khi tham gia, ai duy trì câu lạc bộ và chiến dịch nào được ghi nhận là nguồn thu hút thành viên. Đây là những lựa chọn trong vận hành, chứ không phải lợi ích tự động có được khi mua một nền tảng.
Với mỗi chương trình quảng bá, hãy tạo một lộ trình rõ ràng từ vị trí quảng cáo đến câu lạc bộ cho khán giả và ghi lộ trình đó vào kế hoạch chiến dịch. Sau đó đo lường ba sự kiện:
- Người đó đã xem hoặc tương tác với chương trình quảng bá, dựa trên chỉ số chiến dịch hiện có của nền tảng.
- Người đó đã tham gia câu lạc bộ người hâm mộ thông qua lộ trình của chiến dịch.
- Người đó vẫn là thành viên vào ngày đánh giá đã thống nhất.
Các sự kiện này trả lời những câu hỏi khác nhau. Lượt xem giúp đánh giá chi phí tiếp cận. Lượt tham gia cho thấy lời mời có thúc đẩy hành động hay không. Thành viên còn ở lại cho thấy câu lạc bộ có cho mọi người lý do để gắn bó hay không. Giữ số liệu gốc bên cạnh từng tỷ lệ để một chiến dịch nhỏ không bị xem như tương đương với chiến dịch lớn hơn chỉ vì có tỷ lệ chuyển đổi cao hơn.
Tính cả chi phí vận hành câu lạc bộ lẫn chi phí thu hút thành viên. Nếu kế hoạch có tính đến thời gian của nhân viên, phí nền tảng hoặc quyền lợi dành cho thành viên, hãy ghi chúng vào một khoản vận hành riêng. Chi phí thu hút cho biết cần tốn bao nhiêu để đưa thành viên vào; chi phí vận hành cho biết cần tốn bao nhiêu để duy trì mối quan hệ đó. Gộp hai khoản này mà không định nghĩa rõ sẽ khiến việc so sánh các chiến dịch trở nên khó khăn.
Kiểm tra quyền trước khi mua mức độ tiếp cận
Hoạt động quảng bá có thể phát sinh chi phí cấp phép âm nhạc riêng. Phân tích chiến dịch kết nối hoạt động quảng cáo trên Meta, tỷ trọng của YouTube trong mức tiêu thụ truyền hình tại United States và các vụ kiện về âm nhạc trong bài đăng của thương hiệu đặt vị trí quảng cáo và quyền sử dụng vào cùng một cuộc thảo luận khi lập kế hoạch. Không nên cho rằng một bản nhạc đã được cấp phép cho một mục đích sử dụng dự kiến thì cũng được phép dùng trong mọi bài đăng, quảng cáo hoặc vị trí quảng cáo của thương hiệu gắn với chiến dịch.
Ghi lại mục đích sử dụng dự kiến trước khi đặt làm nội dung sáng tạo: ai sẽ đăng, liệu có chi tiền để tăng độ phủ hay không, nội dung sẽ xuất hiện trên những nền tảng nào và sẽ được giữ lại trong bao lâu. Đối chiếu giấy phép liên quan với mục đích sử dụng đó, rồi đưa chi phí quyền sử dụng vào ngân sách chiến dịch. Hướng dẫn dài 21 trang của Soundstripe dành cho các nhà sáng tạo và công ty tiếp thị đang đánh giá nhà cung cấp nhạc miễn phí bản quyền. Sự tồn tại của một hướng dẫn cấp phép nhắc chúng ta cần đánh giá điều khoản khi mua nhạc để làm nội dung; riêng cụm từ “miễn phí bản quyền” không nêu rõ những cách sử dụng nào được phép trong một chiến dịch.
Chọn mức chi dựa trên kết quả nhận được
Một hãng đĩa so sánh hai vị trí quảng cáo của nhà sáng tạo có thể bắt đầu bằng số lượt xem trên mỗi người theo dõi và việc lựa chọn nhà sáng tạo, rồi quyết định có tiếp tục dựa trên chi phí trên mỗi thành viên còn ở lại. Nếu một vị trí quảng cáo mang lại lượt xem nhưng ít lượt tham gia, hãy thử điều chỉnh lời mời vào câu lạc bộ hoặc lộ trình dẫn đến câu lạc bộ trước khi tăng chi tiêu. Nếu vị trí đó mang lại lượt tham gia nhưng thành viên rời đi trước ngày đánh giá, hãy xem xét quyền lợi dành cho thành viên và chi phí cung cấp quyền lợi đó.
Mỗi lần hãy dùng cùng một phạm vi ngân sách: chi phí thu hút thành viên cộng với mọi chi phí quyền sử dụng cần thiết cho vị trí quảng cáo, chia cho số thành viên có thể quy cho chiến dịch và còn ở lại vào ngày đã chọn. Đồng thời thể hiện rõ chi phí vận hành câu lạc bộ bên cạnh con số đó. Cách làm này biến việc quản lý câu lạc bộ người hâm mộ thành một quyết định có thể đo lường về khán giả: chi nhiều hơn vào những hoạt động quảng bá tạo ra thành viên gắn bó với mức chi phí mà danh mục nhạc có thể gánh nổi.
