Shazam Counts cho biết nơi người nghe tìm kiếm một ca khúc, nhưng không dự báo tiền bản quyền Apple Music. Sự phân biệt đó đem lại cho nghệ sĩ độc lập và hãng đĩa một nguyên tắc hữu ích khi chi tiền cho việc khám phá âm nhạc: đo lường chiến dịch tại điểm sự chú ý chuyển thành lượt nghe, rồi so sánh kết quả với chi phí.
Xác định chiến dịch cần tạo ra thay đổi gì
Pulse 2.0 của Influur lập kế hoạch và quản lý các chiến dịch influencer âm nhạc. Công cụ lập kế hoạch có thể sắp xếp hoạt động, nhưng nghệ sĩ vẫn phải quyết định kết quả nào đủ thuyết phục để chi tiền cho chiến dịch tiếp theo. Lượt xem, lượt nhận diện và lượt nghe mô tả những hành động khác nhau. Gộp chúng thành một thước đo thành công sẽ che khuất điểm khán giả ngừng chuyển sang hành động tiếp theo.
Hãy ghi lại quyết định trước khi chiến dịch bắt đầu. Nếu mục tiêu là tìm người nghe ở một thành phố cụ thể, hãy ghi nhận số lượt nhận diện và lượt nghe hiện có của ca khúc tại đó. Đặt ngân sách chiến dịch và quyết định thay đổi nào sẽ là lý do để tiếp tục chi tiền. Câu hỏi hữu ích không phải là ca khúc xuất hiện ở nhiều nơi hơn hay không. Mà là liệu nhóm khán giả đã chọn có thể hiện hoạt động nghe nhạc nhiều hơn so với số tiền đã chi hay không.
So sánh lượt nhận diện Shazam và lượt nghe theo từng thành phố giúp làm rõ câu hỏi đó. Lượt nhận diện cho biết mọi người đã cố gắng tìm tên nhạc. Lượt nghe thể hiện một hành động riêng biệt. Nếu lượt nhận diện tăng mà lượt nghe không tăng, nghệ sĩ đã tìm ra khoảng cách giữa sự tò mò và việc nghe nhạc. Đây là lý do để kiểm tra đường dẫn từ lúc khám phá đến đúng ca khúc trước khi tăng ngân sách.
Tách biệt việc khám phá âm nhạc và khoản thanh toán
Drops của HARMAN là ứng dụng khám phá âm nhạc với đề xuất cá nhân và danh sách chờ nhận lời mời dành cho người dùng U.S. Việc ra mắt ứng dụng bổ sung thêm một nơi người nghe có thể bắt gặp âm nhạc. Điều đó không biến lượt xuất hiện hay đề xuất thành con số tiền bản quyền. Nguyên tắc tách biệt tương tự cũng áp dụng cho chiến dịch influencer: nghệ sĩ trả tiền cho hoạt động của chiến dịch; mọi lượt nghe phát sinh phải được đo lường tại nơi hoạt động nghe nhạc diễn ra.
Shazam Counts không thể dự đoán tiền bản quyền Apple Music. Vì vậy, lượt nhận diện nên nằm trong cột khám phá âm nhạc của báo cáo chiến dịch, không phải cột doanh thu. Nghệ sĩ có thể so sánh lượt nhận diện với lượt nghe theo thành phố, rồi đối chiếu số liệu nghe nhạc và thu nhập với báo cáo của nhà phân phối. Trình tự đó giúp tránh định giá một tín hiệu khám phá mạnh như thể đó đã là lượt nghe có trả tiền.
Sự phân biệt này cũng thay đổi cách đánh giá một chiến dịch tiếp cận nhiều thành phố. Tổng số lượt nhận diện có thể che giấu những kết quả địa phương rất khác nhau. Một thành phố có thể tạo ra lượt tìm kiếm và lượt nghe tiếp theo; thành phố khác có thể tạo ra lượt tìm kiếm nhưng không có phản hồi nghe nhạc tương đương. Quyết định ngân sách nên dựa trên kết quả tại từng địa phương, thay vì tổng số gộp khiến hai thành phố có cùng trọng số.
Kiểm tra bản thu gắn với tín hiệu
Một chiến dịch có thể trông như làm mất người nghe khi số liệu trỏ đến sai bản thu. Phân tích Shazam yêu cầu kiểm tra việc khớp bản remix và metadata cùng với so sánh theo thành phố. Hãy làm việc này trước khi kết luận chiến dịch không chuyển được sự quan tâm thành lượt nghe. Lượt nhận diện gắn với một phiên bản và lượt nghe được ghi nhận dưới một phiên bản khác có thể khiến đường đi từ khám phá đến nghe nhạc khó theo dõi hơn.
Với danh mục có nhiều phiên bản, hãy chọn bản thu mà chiến dịch định quảng bá và giữ lựa chọn đó nhất quán trong quá trình đánh giá. Kiểm tra kết quả khớp, so sánh lượt nghe liên quan, rồi xem báo cáo của nhà phân phối. Như vậy, nghệ sĩ sẽ có câu trả lời rõ ràng hơn cho một câu hỏi thực tế: chiến dịch có giúp người nghe chú ý đến đúng bản thu mà nghệ sĩ muốn họ tìm hay không?
Áp dụng quy tắc chi tiêu
Một quy trình đánh giá ngắn gọn có thể giúp lặp lại quyết định ngân sách tiếp theo:
- Trước khi chi tiền: chọn bản thu và các thành phố, ghi nhận lượt nhận diện và lượt nghe hiện có, rồi đặt ngân sách chiến dịch.
- Sau chiến dịch: so sánh lượt nhận diện và lượt nghe tại từng thành phố, rồi kiểm tra việc khớp bản remix và metadata ở những nơi số liệu chênh lệch. Các bước kiểm tra đó là một phần của việc diễn giải Shazam Counts.
- Khi quyết toán: dùng báo cáo của nhà phân phối để đánh giá thu nhập, thay vì gán giá trị tiền bản quyền cho lượt nhận diện. Shazam Counts là tín hiệu thị trường, không phải dự báo tiền bản quyền Apple Music.
- Trước khi mua lần nữa: chia chi phí chiến dịch cho số lượt nghe tăng thêm được ghi nhận tại các thành phố đã chọn, rồi dùng chi phí trên mỗi lượt nghe tăng thêm để quyết định kết quả có phù hợp với ngân sách hay không.
Phép tính cuối cùng là một thước đo chi tiêu, không phải bằng chứng cho thấy chiến dịch đã tạo ra mọi lượt nghe tăng thêm. Nó giúp nghệ sĩ có cơ sở nhất quán để so sánh nỗ lực trả phí này với lần tiếp theo. Các công cụ quản lý chiến dịch influencer và các ứng dụng xây dựng quanh đề xuất cá nhân có thể tạo ra hoặc sắp xếp cơ hội khám phá âm nhạc. Quyết định của nghệ sĩ vẫn vậy: tài trợ cho con đường biến sự chú ý tại địa phương có thể đo lường thành lượt nghe, với mức chi phí mà danh mục nhạc có thể đáp ứng.
