Un grand nombre d’abonnés sur les réseaux sociaux ne garantit pas qu’un artiste puisse remplir une salle de concert. Au Caire, l’ingénieure du son Nazli Reda et le programmateur Mahmoud El Shabba décrivent les facteurs qui font réellement avancer la fréquentation.
Reda a travaillé comme ingénieure du son en Égypte, aux États-Unis, dans le Golfe et au Soudan. Elle observe que le nombre d’abonnés en ligne d’un artiste est souvent un mauvais indicateur des ventes de billets. « C’est facile de suivre un artiste en ligne, mais ça ne veut pas dire que vous sortirez de chez vous pour lui », dit-elle. La géographie joue aussi un rôle : un musicien dont le public est réparti à travers une diaspora peut ne pas avoir assez de fans concentrés dans une seule ville.
Reda constate un changement d’engagement chez les jeunes auditeurs. « Beaucoup d’artistes ne construisent pas cette relation avec leurs abonnés en jouant plusieurs concerts et en montrant aux gens que c’est génial de les voir en live », dit-elle. « Dans la génération précédente, certains artistes n’ont aucune présence sur les réseaux sociaux, mais les gens sont très enthousiastes à l’idée d’assister à leurs concerts. »
Par ailleurs, le 18 août est officiellement déclaré la journée Angélique Kidjo à Hollywood.
Les réseaux sociaux ne suffisent pas
« Pour les musiciens, les réseaux sociaux sont au cœur du jeu, parce que les gens aiment voir un visage », déclare Mahmoud El Shabba, programmateur, DJ et coordinateur A&R (artists and repertoire) chez Raad Records. Mais il ajoute qu’une promotion limitée aux plateformes sociales peut sembler impersonnelle à beaucoup de gens.
El Shabba est l’un des trois cofondateurs de Ganoob, une plateforme et un collectif de partage musical basés au Caire. Le groupe met en lumière la musique du Global South, avec un accent sur les supports physiques tels que les cassettes, les disques vinyles et les CD.
Les premières séances d’écoute guidée de Ganoob se sont concentrées sur la pop et le folklore égyptiens, dans le but de réduire l’écart entre la pop égyptienne contemporaine et les sonorités des années 1970 et 1980 du pays. Bien que le projet soit de niche, le collectif a fait salle comble lors de plusieurs événements, alors qu’aucun des cofondateurs n’a un grand nombre d’abonnés sur les réseaux sociaux.
Pourquoi les événements Ganoob remplissent les salles
« Je pense que si ça a autant résonné auprès des gens, c’est parce que ça ressemblait à une rupture avec la scène de club surchargée », dit El Shabba. « Au Caire, nous sommes très limités en matière de salles, nous n’avons pas vraiment de troisièmes lieux modulables. Parfois, une bonne idée peut échouer parce qu’elle est produite dans le mauvais espace. »
Il décrit un paradoxe au Caire : la scène des événements musicaux est à la fois saturée et pas assez diversifiée, pleine de gens qui veulent sortir mais qui ne sont pas nécessairement investis dans des séries d’événements ou des artistes précis.
« Je pense que les mots “curatif” ou “sur mesure” sont parfois employés un peu trop à la légère », dit El Shabba. « Beaucoup d’organisateurs ne sont pas prêts à entrer dans les détails et à présenter quelque chose de nouveau, parce que c’est le chemin le plus lent vers le succès. »
Des facteurs allant des flyers de concert générés par IA à l’exclusivité plutôt qu’à l’accessibilité peuvent aussi limiter la fréquentation des salles traditionnelles du Caire :
- des règles d’entrée qui excluent une partie du public
- des prix de billets trop élevés
- une promotion qui n’atteint pas assez de gens
El Shabba indique que Ganoob a reçu des retours réguliers selon lesquels les événements semblent authentiques et accessibles, et que les participants peuvent se reconnaître dans la programmation. Il souligne que l’intentionnalité du collectif et les prix de billets bas, qui contribuent à faire salle comble, sont possibles en partie parce que Ganoob est un projet passion plutôt qu’une entreprise à temps plein.
Langue, classe sociale et bouche-à-oreille
En Afrique du Nord, classe sociale et langue se croisent sur le marché de la musique live. Beaucoup de jeunes Égyptiens au pouvoir d’achat élevé réagissent à l’anglais, tandis que la majorité du pays parle arabe. Les artistes qui communiquent et se produisent dans plus d’une langue peuvent toucher les deux publics.
Dans un cadre communautaire, le bouche-à-oreille peut contrer la saturation des réseaux sociaux, mais El Shabba met en garde : la source de la recommandation compte. « C’est facile de dire que le bouche-à-oreille est important, mais la bouche en question a son importance », dit-il. « Si vous arrivez à faire parler de vous par les bonnes personnes, ça circule beaucoup plus facilement. Il y a donc une barrière à l’entrée, et un système de confiance fondé sur la classe sociale qui alimente une sorte d’économie de népotisme. »
Faire salle comble n’est pas le seul objectif
Remplir une salle peut ne pas être l’objectif ultime. « Faire salle comble pour un événement, c’est une chose, mais le faire avec le bon type de public ou avec une part suffisante de votre public cible pour rendre quelque chose durable, c’est une toute autre histoire », dit El Shabba. « Il s’agit de trouver des gens qui résonnent sincèrement et qui veulent être là, pas seulement parce qu’ils veulent prendre une photo pour le gram. »
El Shabba avertit également que la viralité peut sembler à portée de main pour beaucoup de gens en Égypte, mais qu’un succès inattendu pousse souvent les artistes vers un processus créatif réactionnaire plutôt qu’un travail organique. L’artiste égypto-canadienne Ash a exprimé un point de vue similaire.
Le moyen le plus fiable de remplir les salles reste une base de fans fidèle, prête à consacrer du temps et de l’argent à un artiste. Cela signifie souvent construire progressivement une communauté autour du travail, plutôt que de courir après un pic sur les réseaux sociaux qui pourrait s’estomper.
