Le marché vietnamien de la musique numérique devrait atteindre environ 52 millions de dollars en 2025 et dépasser 74 millions de dollars d’ici 2030, selon des chiffres cités par Vietnam News. Un montant modeste à l’échelle régionale. Mais le streaming représente déjà plus de la moitié de ce marché, et l’ambition exportatrice qui l’accompagne devient soudainement un enjeu financier sérieux.
Le signal est venu en janvier. Sony Music a acquis 49 % de 1Label JSC, la branche musicale du groupe médiatique vietnamien YeaH1, créant une coentreprise nommée SYE Holdings. Son projet phare est UPRIZE, un boys band de sept membres formé à travers une émission de téléréalité sur VTV3, dont le premier album est prévu pour avril 2026. Outlook Respawn l’a formulé sans détour : Sony parie que la V-pop peut voyager comme l’a fait la K-pop.
Le streaming vietnamien repose sur des applications que la plupart des distributeurs ignorent
Voici le piège structurel. L’écoute vietnamienne ne se trouve pas là où un responsable de catalogue à Nashville ou à Berlin s’y attendrait.
Ce sont les DSP locaux qui dominent le volume. DSP signifie fournisseur de services numériques, ces plateformes de streaming qui versent des redevances. Au Vietnam, les noms familiers sont Zing MP3 et NhacCuaTui, le duopole local, aux côtés de Spotify, Apple Music et d’un très vaste YouTube. Les recherches de l’Université RMIT sur la musique numérique ont suivi la migration des jeunes auditeurs vers les services mondiaux, mais Zing MP3 et NhacCuaTui restent les piliers de la découverte grand public.
La plupart des distributeurs mondiaux ne livrent pas sur ces deux plateformes. C’est là que se situe le fossé.
Si vous êtes un artiste vietnamien signé chez un distributeur conçu pour un monde Spotify-Apple Music, vous êtes invisible sur les deux plateformes où votre public national appuie réellement sur play. Et si vous êtes un artiste étranger cherchant à surfer sur la vague V-pop en Asie du Sud-Est, vous manquez le rayon.
Le moment de l’exportation est réel, et il est multi-DSP
2025 a offert à la V-pop sa meilleure année à l’exportation jusqu’ici. Đức Phúc a remporté le premier prix à l’Intervision 2025 à Moscou, battant des concurrents de 22 pays. Phương Mỹ Chi s’est classée troisième sur 32 artistes au Sing! Asia à Macao. Mỹ Linh a entamé une tournée au Japon. Vietnam News a recensé cette série de succès sous un titre révélateur sur le passage de l’élan domestique à l’ambition mondiale.
L’ambition exportatrice est un problème de distribution avant d’être un problème de talent. La base de fans d’UPRIZE construite au Vietnam écoute sur Zing MP3. Le même groupe qui vise le Japon a besoin de LINE Music. Pour toucher la diaspora vietnamienne aux États-Unis et en Australie, il faut Spotify et Apple Music. Pour atteindre le public proche de la K-pop, il faut Melon et les plateformes coréennes.
Aucune stratégie de vitrine unique ne couvre cette carte. Les artistes qui transformeront ce moment en revenus sont ceux dont le catalogue atterrit, correctement tagué, sur tous ces services simultanément.
Pourquoi la plomberie décide qui gagne
Le problème de la V-pop n’est pas l’attention. L’attention est là. Le problème est de savoir si les rails sous-jacents peuvent acheminer une sortie vers une douzaine de vitrines avec des métadonnées propres et une traçabilité des redevances qu’un artiste peut réellement lire.
InterSpace Distribution livre vers les DSP locaux vietnamiens, y compris Zing MP3, en même temps que vers les grandes plateformes mondiales, via un pipeline natif DDEX. DDEX signifie Digital Data Exchange, la norme de métadonnées utilisée par les plateformes de streaming pour ingérer les sorties. Les partages de droits se règlent de manière transparente, de sorte qu’un producteur à Hô Chi Minh-Ville et un topliner à Hanoi voient les mêmes chiffres.
Pour les labels et les filières de téléréalité qui fabriquent désormais des artistes vietnamiens à grande échelle, ToneGrid propose la même distribution en marque blanche, avec KYC et anti-fraude intégrés. KYC signifie Know Your Customer, les vérifications d’identité qui empêchent la fraude aux redevances de s’infiltrer dans un catalogue.
Sony a investi de l’argent réel parce qu’il parie que le prochain boys band qui voyagera pourrait être vietnamien. Les indépendants qui courent la même fenêtre n’ont pas besoin du bilan de Sony. Ils ont besoin d’une distribution qui atteint déjà Zing MP3 et LINE Music dès le premier jour. Cette partie-là est un choix, pas une contrainte.
