L’analyse de campagnes de labels menée par Influur a montré que la sélection des créateurs et les vues rapportées au nombre d’abonnés sont de meilleurs indicateurs de rentabilité que la taille de l’audience. Pour un indépendant qui fixe le budget d’une campagne de sortie, la première décision ne porte plus sur celui qui a la plus grande communauté, mais sur celui qui transforme de façon fiable ses abonnés en vues.
Tarifer les créateurs sur les vues, non sur les abonnés
Le nombre d’abonnés est ce qu’un créateur affiche. Les vues sont ce qu’une publication délivre réellement. En divisant le cachet demandé par les vues des publications récentes du créateur, vous obtenez un coût par vue que vous pouvez comparer d’un créateur à l’autre. En divisant ces vues par le nombre d’abonnés, vous voyez quelle part de l’audience regarde réellement le contenu.
Deux créateurs peuvent demander le même cachet alors que leurs communautés diffèrent fortement. Le compte le plus petit peut revenir moins cher par vue si ses publications touchent une part plus importante de ses abonnés. Un tarif classé par taille d’audience masque cette différence.
Avant de réserver qui que ce soit, procédez ainsi :
- Relevez les vues des publications récentes de chaque créateur présélectionné, et non celles de sa meilleure publication.
- Calculez le cachet divisé par les vues habituelles de chaque créateur.
- Calculez les vues habituelles divisées par le nombre d’abonnés, et écartez les créateurs dont les vues sont très en dessous de leur nombre d’abonnés.
- Classez les créateurs restants par coût par vue, et financez en commençant par le haut du classement.
La conclusion d’Influur porte aussi sur la sélection des créateurs elle-même, il faut donc considérer la présélection comme le travail essentiel. Un petit groupe de créateurs bien choisi relève d’une décision budgétaire, et non d’un pis-aller réservé à ceux qui ne peuvent pas se payer de grands comptes. Une limite s’applique toutefois : l’analyse portait sur des campagnes de labels. Lancez donc d’abord un petit lot payant et vérifiez votre propre coût par vue avant d’engager l’intégralité de l’enveloppe.
Tester les publicités Meta une variable à la fois
Le premier rapport annuel d’Opah a examiné 11,992 publicités Meta issues de 60 artistes classés dans les hit-parades, en documentant les tendances relatives aux destinations, aux textes, aux lots de visuels et aux formats. Ces quatre catégories fournissent à un indépendant une structure de test prête à l’emploi :
- Destination : la page vers laquelle la publicité envoie l’auditeur.
- Texte : le contenu rédigé qui accompagne la publicité.
- Lots de visuels : groupes de ressources liées lancées ensemble.
- Format : la forme de la publicité, par exemple vidéo ou image fixe.
Modifiez une seule de ces variables par test et gardez les trois autres inchangées. Si vous changez le texte et le format en même temps, un meilleur résultat ne pourra être attribué à aucun des deux. Tenez un journal avec une colonne par catégorie, plus les dépenses et le résultat : ce journal devient alors le seul document qui vous indique ce qu’il faut reproduire pour la sortie suivante.
Le rapport recense ce que les artistes classés diffusent. Il ne remplace pas vos propres résultats : utilisez donc ses catégories comme colonnes de votre journal, et laissez vos données de dépenses les remplir.
Obtenir les données de la part du distributeur
Un classement des coûts par vue et un journal des publicités ne servent à rien si les résultats ne reviennent pas au même endroit que la sortie. Danny Barros, fondateur de Hitskope Music Group, soutient que la distribution, la promotion et les données d’audience doivent être coordonnées pour produire un développement durable des artistes. Concrètement, les données d’une campagne doivent parvenir à la personne qui décide de la sortie suivante.
Cela doit figurer dans votre évaluation du distributeur. Une liste de sept vérifications à effectuer avant de s’inscrire couvre les conditions de paiement, les transferts de catalogue, les codes d’enregistrement, l’assistance, les redevances, les droits et les outils de sortie. Deux de ces points touchent directement à la question de la campagne. Au sujet des outils de sortie, demandez ce que le tableau de bord indique sur l’audience après la livraison. Au sujet de l’assistance, demandez qui répond lorsqu’un lien, un code ou une date de sortie doit être modifié en pleine campagne. Une campagne payante dirigée vers une destination défectueuse gaspille un budget qu’aucun classement de créateurs ne permettra de récupérer.
Les fournisseurs d’infrastructure proposent aussi cette couche. Le fondateur d’EMPIRE, Ghazi, a lancé Supply Chain à l’échelle mondiale, offrant aux entreprises de musique indépendantes une infrastructure pour la distribution, les opérations et la gestion des droits. Que vous utilisiez un prestataire de ce type ou un distributeur classique, le critère reste le même : peut-il vous restituer les données opérationnelles et les données de droits dont vous avez besoin pour mener la campagne suivante, sans que vous ayez à les reconstituer ?
Une séquence pour la fenêtre de sortie
- Avant la livraison : effectuez les sept vérifications auprès du distributeur et confirmez les données d’audience que vous recevrez en retour.
- Plusieurs semaines avant : présélectionnez les créateurs, calculez le cachet par vue habituelle et les vues par abonné, puis réservez le haut du classement dans un premier petit lot.
- Lancement : diffusez les publicités Meta en ne modifiant qu’une variable par test, et consignez la destination, le texte, le lot de visuels et le format de chacune.
- Après les premiers résultats : déplacez les dépenses des créateurs et des variantes publicitaires dont le coût par vue est le plus élevé vers ceux dont il est le plus bas.
- Après la fenêtre : conservez le journal et le classement des créateurs comme point de départ de la sortie suivante.
Cette séquence attribue un chiffre à chaque décision de promotion avant que l’argent ne soit dépensé. Le coût par vue indique quels créateurs financer, et le journal à variable unique indique quelles modifications publicitaires ont justifié leur dépense. Le nombre d’abonnés, à lui seul, ne dit ni l’un ni l’autre.
