Các hãng đĩa lớn lên kế hoạch phát hành trước nhiều tháng, với hoạt động quảng bá diễn ra trước, trong và sau tuần phát hành. Lịch trình đó cũng là một quyết định về nhân sự, chứ không chỉ là kế hoạch tiếp thị: cần có người chuẩn bị chiến dịch, triển khai và đánh giá những gì đã diễn ra sau đợt chú ý đầu tiên.
Đếm đầu việc, không đếm chức danh
Warner Records đã sa thải ít nhất five nhân viên tại Nashville, trong đó có four người ở cấp phó chủ tịch. Cắt giảm ở cấp độ đó làm giảm số nhân sự cấp cao hiện có, nhưng chỉ nhìn vào chức danh thì không thể biết những nhân viên ấy phụ trách quyết định chiến dịch nào hay công việc hằng ngày nào. Một hãng đĩa độc lập có đội ngũ nhỏ hơn sẽ có điểm xuất phát hữu ích hơn là sao chép sơ đồ tổ chức của công ty: hãy liệt kê những quyết định vẫn cần người phụ trách.
Trước tuần phát hành, các quyết định đó bao gồm thời điểm bắt đầu quảng bá, những gì mỗi người cần bàn giao và ai có thể duyệt thay đổi trong kế hoạch. Trong tuần phát hành, đội ngũ cần một người theo dõi những gì thực sự đã lên sóng và ứng phó khi hoạt động dự kiến bị chậm trễ. Sau đó, cần có người so sánh phạm vi tiếp cận của chiến dịch với lượt nghe và thu nhập. Đây là những nhiệm vụ khác nhau, ngay cả khi một người đảm nhận nhiều hơn một nhiệm vụ.
Borchetta Entertainment Group bổ nhiệm Abby Miller làm Head of Artist Development. Spanish Point bổ nhiệm Simon Dennett làm chief product officer. Các chức danh cho thấy những lĩnh vực công việc khác nhau, nhưng không bổ nhiệm nào cho công ty khác biết nên phân chia nhân sự của mình ra sao. Với một hãng đĩa nhỏ, câu hỏi thực tế là liệu phát triển nghệ sĩ, triển khai chiến dịch và các công cụ dùng để quản lý những việc này đã có người phụ trách rõ ràng hay chưa. Một chức danh mới không thể giải quyết khoảng trống nếu không ai có thời gian hoặc thẩm quyền để làm công việc gắn với chức danh đó.
Giao người phụ trách cho từng giai đoạn chiến dịch
Hãy xây dựng kế hoạch nhân sự cùng với lịch phát hành. Một chiến dịch trải dài trong những tháng quanh tuần phát hành cần có bàn giao giữa các giai đoạn chuẩn bị, ra mắt và theo dõi sau đó. Hãy ghi rõ những gì cần hoàn thành ở mỗi giai đoạn trước khi phân công người phụ trách. Nhờ vậy, những đầu việc bị bỏ sót sẽ lộ ra đủ sớm để có người tiếp nhận.
- Chuẩn bị: Chỉ định người quản lý lịch, kiểm tra các tư liệu dự kiến đã sẵn sàng và đưa những quyết định còn bỏ ngỏ đến người có thể phê duyệt.
- Ra mắt: Chỉ định người kiểm tra hoạt động theo lịch có diễn ra hay không và ghi lại mọi thay đổi ảnh hưởng đến phần còn lại của chiến dịch.
- Theo dõi sau đó: Chỉ định người đối chiếu lượt nghe và thu nhập từ quyền với mức độ chú ý mà chiến dịch tạo ra, sau đó đề xuất tiếp tục, thay đổi hay dừng một hoạt động cụ thể.
Những nhiệm vụ này có thể do nhân viên, nhà sáng lập hoặc đối tác bên ngoài đảm nhận. Điều quan trọng là mỗi người biết rõ cả nhiệm vụ lẫn quyết định họ có thể đưa ra. Nếu người phụ trách ra mắt nhận diện được vấn đề nhưng không thể thay đổi lịch trình, kế hoạch cũng cần nêu rõ ai có thể quyết định việc đó. Nếu không ai phụ trách theo dõi sau đó, đội ngũ có thể hoàn thành mọi hoạt động quảng bá mà vẫn không biết chiến dịch có đạt được kết quả dự kiến hay không.
Theo dõi kết quả đến sổ ghi nhận quyền
Việc triển khai bộ lọc thư rác của Spotify khiến hoạt động khám phá qua danh sách phát bị soi xét, và các đội ngũ độc lập cần đo lường xem thay đổi về phạm vi tiếp cận qua danh sách phát có dẫn đến thay đổi về lượt nghe và thu nhập từ quyền hay không. Điều đó tạo cho vai trò theo dõi sau chiến dịch một trình tự cụ thể để kiểm tra. Trước tiên, ghi lại thay đổi trong hoạt động quảng bá. Sau đó, xem lượt nghe có thay đổi không. Cuối cùng, so sánh lượt nghe đó với thu nhập từ quyền được ghi nhận cho danh mục. Phạm vi tiếp cận, lượt nghe và thu nhập trả lời những câu hỏi khác nhau; gộp chúng thành một kết quả sẽ khiến việc quyết định công việc nào xứng đáng được dành thêm thời gian của nhân sự trở nên khó khăn.
Trình tự này cũng cho thấy vì sao công việc chiến dịch và quyền cần được kết nối sau khi ra mắt. Người xem xét hoạt động quảng bá có thể xác định mức độ chú ý xuất hiện ở đâu. Người xem xét thu nhập từ quyền có thể xác định danh mục đã tạo ra khoản thu nào. Hãy cung cấp cho họ hồ sơ phát hành chung và ấn định ngày đối chiếu kết quả. Nếu mức độ chú ý tăng mà lượt nghe không thay đổi tương ứng, việc lặp lại cùng một hoạt động quảng bá cần một lý do khác. Nếu lượt nghe thay đổi, đội ngũ có thể tiếp tục kiểm tra hoạt động đó được thể hiện thế nào trong hồ sơ thu nhập.
Warner Music Group giữ lại các đồng giám đốc điều hành Zebralution sau khi mua lại nhà phân phối này, trong khi Nebula17 mở rộng đội ngũ song song với một thỏa thuận phân phối. Bài học về nhân sự cho một hãng đĩa độc lập mang tính vận hành: đội ngũ của đối tác có thể lớn mạnh hoặc thay đổi, vì vậy hãng đĩa nên xác định ai sẽ nhận thông tin chiến dịch và ai sẽ cung cấp dữ liệu cần thiết để theo dõi sau đó. Hãy ghi những đầu mối liên hệ ấy vào kế hoạch chiến dịch để nhân viên có thể sử dụng.
Đưa ra lựa chọn nhân sự tiếp theo dựa trên khối lượng công việc
Khi kết thúc mỗi giai đoạn chiến dịch, hãy hỏi công việc được giao nào đã hoàn tất, quyết định nào bị trì hoãn và kết quả nào có thể được truy vết từ quảng bá qua lượt nghe đến thu nhập. Việc chuẩn bị liên tục bị chậm đòi hỏi thêm năng lực lập kế hoạch. Một đợt ra mắt đúng hạn nhưng không tạo ra thông tin hữu ích cho việc theo dõi sau đó đòi hỏi có người phụ trách đo lường. Việc bàn giao cho đối tác liên tục đình trệ đòi hỏi một đầu mối liên hệ và quy trình ra quyết định rõ ràng hơn.
Với lần phát hành tiếp theo, hãy đưa ra một quyết định về nhân sự trước khi lập lịch quảng bá: chỉ định người phụ trách cụ thể cho việc chuẩn bị, ra mắt và theo dõi sau đó, ngay cả khi cùng một người đảm nhận cả ba. Sau đó, cung cấp cho người phụ trách theo dõi sau đó hồ sơ chiến dịch và hồ sơ thu nhập từ quyền. Như vậy, một kế hoạch phát hành kéo dài nhiều tháng sẽ trở thành công việc mà đội ngũ nhỏ có thể triển khai và đánh giá.
