Lượng người nghe hàng tháng trên Spotify không nhất thiết chuyển thành người tham dự buổi diễn hoặc mức độ gắn kết lâu dài của người hâm mộ. Điều đó đặt ra một câu hỏi thực tế cho một đợt phát hành độc lập: người nghe cần thực hiện hành động nào trước khi ê-kíp chi thêm tiền để tiếp cận những người tương tự?
Bắt đầu từ hành động
Ngân sách quảng bá thường bắt đầu bằng một kênh và một khoản tiền. Hãy đảo ngược thứ tự đó. Xác định hành động mà chiến dịch hướng tới, rồi quyết định nên chi bao nhiêu để đạt được hành động ấy. Một lượt phát trực tuyến có thể là hành động đầu tiên, nhưng không thể đại diện cho mọi hành động tiếp theo. Nếu mục tiêu là lượng người tham dự, hãy đo lượng người tham dự. Nếu mục tiêu là một lượng khán giả quay lại, hãy đo hành động quay lại trong suốt thời gian chiến dịch.
Sự phân biệt này xuất phát từ khoảng cách mà Michael Whalen và Luisa Houseworks chỉ ra giữa độ phủ trên nền tảng phát trực tuyến, lượng người tham dự buổi diễn và mức độ gắn kết bền vững của người hâm mộ. Đó là những kết quả riêng biệt. Gộp chúng thành một con số khiến chiến dịch có vẻ thành công ngay tại thời điểm phép thử thương mại của chiến dịch mới chỉ bắt đầu.
Ghi rõ hành động dự kiến vào bản tóm tắt trước khi mua quảng bá. Bản tóm tắt cần nêu khoản chi dự kiến tác động đến kết quả nào, ê-kíp sẽ theo dõi kết quả đó ra sao và khi nào sẽ đánh giá chi phí. Nhờ vậy, khi kết thúc, nghệ sĩ và hãng thu âm có thể đưa ra quyết định: tiếp tục, thay đổi hoạt động hoặc ngừng trả tiền cho hoạt động đó.
Đếm riêng từng bước
Lập một chuỗi đơn giản cho mỗi chiến dịch. Ghi lại số tiền đã chi, số người tiếp cận được hoặc số người nghe có thêm, hành động tiếp theo của người hâm mộ và bất kỳ khoản doanh thu nào mà ê-kíp có thể gắn với hành động đó. Hãy giữ các mục này tách biệt ngay cả khi chúng cùng tăng hoặc cùng giảm. Việc số người nghe tăng cùng lúc với lượng người tham dự tăng tự nó không chứng minh rằng những người nghe mới đã đến dự.
Với mục tiêu biểu diễn trực tiếp, ê-kíp có thể so sánh chi phí quảng bá với số người tham dự mà họ có thể truy nguyên về chiến dịch. Với mục tiêu duy trì người hâm mộ, ê-kíp có thể so sánh chi phí với số người thực hiện một hành động quay lại đã chọn. Hành động được chọn phải đủ cụ thể để có thể đếm nhất quán. Thay đổi định nghĩa giữa chiến dịch khiến kết quả khó sử dụng khi lập ngân sách tiếp theo.
Một bản ghi chiến dịch ngắn gọn nên bao gồm:
- Chi phí: chi phí quảng bá và biểu diễn trực tiếp được phân bổ cho chiến dịch.
- Độ phủ: thước đo khán giả hoặc lượt nghe được dùng để mô tả mức độ tiếp cận.
- Hành động: bước có thể quan sát được và phù hợp với mục tiêu chiến dịch.
- Kết quả quay lại: lượng người tham dự, doanh thu hoặc hành động lặp lại mà ê-kíp thực sự đo được.
Bản ghi đó giúp tính toán chi phí. Chia tổng chi của chiến dịch cho số hành động mong muốn để tìm chi phí trên mỗi hành động. So sánh chi phí ấy với giá trị mà hành động mang lại hoặc với mức mà ê-kíp đã xác định là có thể chấp nhận để đạt được một hành động. Con số độ phủ tăng không thể bù đắp cho chi phí trên mỗi hành động vượt quá giới hạn ngân sách của chiến dịch.
Ghi chi phí biểu diễn trực tiếp vào cùng sổ theo dõi
Người quản lý nghệ sĩ Chris Bianchi khuyên các ban nhạc mới nổi gắn cả chi phí quảng bá lẫn biểu diễn trực tiếp với sự tăng trưởng khán giả và doanh thu tiềm năng. Điều đó có nghĩa ngân sách biểu diễn và ngân sách quảng bá cần trả lời cùng một câu hỏi: khoản chi đó đã tạo ra kết quả gì cho khán giả?
Đặt chi phí quảng bá buổi diễn cạnh kết quả đo được của buổi diễn. Nếu một chiến dịch làm tăng độ phủ trên nền tảng phát trực tuyến nhưng không tạo ra chuyển biến quan sát được hướng đến mục tiêu trực tiếp, đừng quy đổi độ phủ đó thành giá trị vé. Nếu ê-kíp có thể gắn một hoạt động quảng bá với lượng người tham dự, hãy tính chi phí hoạt động đó khi quyết định có nên lặp lại hay không. Phép tính cần phản ánh khoản chi cần thiết để đạt kết quả, chứ không chỉ bản thân kết quả.
Cách tiếp cận này cũng ngăn ê-kíp xem hoạt động trực tiếp như một cách phát triển khán giả miễn phí. Buổi diễn có thể giúp mọi người khám phá nghệ sĩ, nhưng chi phí của buổi diễn vẫn cần được tính vào đánh giá. Quyết định tiếp theo là liệu khoản chi đó có tạo ra đủ mức tăng trưởng khán giả đo được hoặc doanh thu tiềm năng để biện minh cho một buổi diễn khác với điều kiện tương tự hay không.
Tiếp tục dùng chiến thuật thúc đẩy bước kế tiếp
Đánh giá từng hoạt động dựa trên hành động đã nêu trong bản tóm tắt. Giữ lại hoạt động tạo ra hành động dự kiến với chi phí chấp nhận được. Điều chỉnh hoạt động tạo độ phủ nhưng không thúc đẩy người nghe tiến tới hành động đó. Dừng hoạt động khi kết quả đo được không thể biện minh cho khoản chi cần thiết để lặp lại.
Vì vậy, đơn vị hữu ích cho ngân sách tiếp theo là chi phí trên mỗi hành động mong muốn của người hâm mộ, được tính từ hồ sơ chiến dịch của chính ê-kíp. Lượng người nghe hàng tháng có thể mô tả độ phủ mà không xác lập được mối quan hệ lâu dài với người hâm mộ, trong khi chi phí quảng bá và biểu diễn trực tiếp vẫn cần gắn với tăng trưởng và doanh thu tiềm năng. Hãy kết hợp hai nhận định đó trước khi duyệt chiến dịch tiếp theo: xác định người hâm mộ nên làm gì, đếm số người thực hiện và so sánh chi phí của hành động với giá trị mà hành động mang lại.
