Radio Internet có thể tiếp cận người nghe hip-hop độc lập bên ngoài thị trường địa phương của nghệ sĩ. Vì vậy, một đài phát ở thành phố khác có thể hữu ích để thử nghiệm nhu cầu, miễn là nghệ sĩ đo lường được người nghe tại đó làm gì sau khi nghe nhạc. Tín hiệu phủ rộng hơn giúp chiến dịch có điểm khởi đầu; phản hồi ở cấp thị trường cho hãng đĩa lý do để chi thêm.
Độ phủ qua nhiều thị trường cần kết quả tại địa phương
Quy mô khán giả và kết quả quảng bá khác nhau giữa các đài radio Internet. Vì thế, không thể áp dụng cùng một giả định ngân sách cho mọi thị trường khi có một suất phát sóng. Nghệ sĩ có thể được biết đến ở một thành phố mà vẫn không biết liệu có ai ở đó sẽ mua vé hay không. Việc đầu tiên là xác định kết quả mà suất phát sóng cần mang lại: lượt truy cập vào một trang dành riêng cho thị trường đó, yêu cầu thông tin vé, hoặc một phản hồi khác có thể gắn với thành phố đang được thử nghiệm.
Sự khác biệt này quan trọng vì lượng người nghe hàng tháng cho thấy độ phủ nhưng không xác định ai sẽ quay lại hoặc đến xem diễn. Khán giả radio cũng đặt ra vấn đề đo lường tương tự. Nghệ sĩ có thể ghi lại đài phát, thị trường, ngày và chi phí của suất phát sóng, rồi so sánh dữ liệu đó với phản hồi từ cùng thị trường. Cách tính rất đơn giản: chia chi phí của suất phát sóng cho số phản hồi mà nó tạo ra. Kết quả là chi phí trên mỗi phản hồi, để ê-kíp có thể so sánh với lựa chọn quảng bá tiếp theo.
Một suất phát sóng có thể đủ để xác định câu hỏi đáng thử nghiệm lại. Nhưng chừng đó không đủ để xem mọi người nghe trong vùng phủ sóng của đài là khách hàng tiềm năng mua vé. Hãy gắn thị trường với kết quả. Không nên tính phản hồi từ thành phố quê nhà của nghệ sĩ là bằng chứng cho thấy suất phát sóng ngoài thị trường đã hiệu quả.
Xây dựng căn cứ để nhà tài trợ có thể kiểm tra
Oak View Group sẽ tìm kiếm tài trợ và thỏa thuận thương hiệu cho các tour âm nhạc và hài kịch do Independent Artist Group đặt lịch. Với nghệ sĩ độc lập đang chuẩn bị hồ sơ chào mời tour, diễn biến này cho thấy còn có một bên mua thông tin về khán giả. Nhà tài trợ cân nhắc một tour cần biết khán giả dự kiến ở đâu và tour có thể mang lại điều gì tại những nơi đó. Độ phủ radio có thể giúp xác định các thị trường cần xem xét, còn phản hồi địa phương được đo lường có thể làm cho tuyên bố về từng thị trường cụ thể hơn.
Điều đó không có nghĩa lượt tiếp xúc qua radio là khoản thanh toán tài trợ. Số tiền trong một thỏa thuận thương hiệu phụ thuộc vào thỏa thuận được thương lượng; suất phát sóng trên đài và nhà tài trợ tiềm năng nằm ở hai khoản khác nhau trong sổ chiến dịch. Trước khi dùng kết quả để hỗ trợ đề xuất tour, hãy đặt chi phí tiếp cận một thị trường cạnh phản hồi từ chính thị trường đó. Danh sách các đài đã phát nhạc cho biết hoạt động quảng bá diễn ra ở đâu. Danh sách phản hồi theo thành phố cho thấy hoạt động đó mang lại kết quả gì.
Lời chào mời hữu ích cũng cụ thể hơn một tuyên bố về mức độ phổ biến rộng rãi. Có thể nêu rằng một thị trường cụ thể đã nhận được một chiến dịch cụ thể và tạo ra phản hồi được ghi nhận. Sau đó, nghệ sĩ có thể quyết định thử nghiệm lại thị trường đó, đưa thị trường vào kế hoạch tour hoặc phân bổ ngân sách tiếp theo sang nơi khác. Trình tự này giúp truy nguyên tuyên bố về khán giả đến khoản chi tiêu, thay vì dựa vào tổng lượng người nghe trên toàn nền tảng.
Tính riêng hoạt động tiếp thị được tài trợ
Mô hình của SRR Capital cung cấp khoản ứng trước, dịch vụ hãng đĩa và ngân sách tiếp thị cho nghệ sĩ mới nổi, với thu nhập ròng được chia đều giữa SRR Capital và nghệ sĩ. Đây là một cách khác để chi trả cho việc phát triển khán giả, nhưng làm thay đổi phần thu nhập ròng thu được mà nghệ sĩ nhận. Theo tỷ lệ chia đó, mỗi đơn vị thu nhập ròng được chia đôi. Cần đánh giá chiến dịch được tài trợ theo thỏa thuận này dựa trên phần của nghệ sĩ, đồng thời xét tổng số tiền chiến dịch tạo ra.
Định nghĩa thu nhập ròng là điều khoản hợp đồng cần kiểm tra trước khi so sánh thỏa thuận đó với hoạt động quảng bá tự túc. Điều khoản này quyết định khoản nào được tính vào số tiền đem chia. Khi đã rõ định nghĩa đó, nghệ sĩ có thể so sánh nguồn lực tiếp thị theo thỏa thuận với khoản thu nhập mà nghệ sĩ sẽ giữ lại. Một chiến dịch thu hút người nghe vẫn có thể là cách sử dụng không hiệu quả một nguồn tài trợ cụ thể nếu chi phí và tỷ lệ chia sau đó khiến nghệ sĩ nhận được quá ít so với mục tiêu của mình.
Hãy ghi tiền tài trợ, ngân sách tiếp thị và chi phí chiến dịch thành các khoản riêng. Vai trò của Oak View Group là tìm kiếm thỏa thuận thương hiệu cho các tour; mô hình của SRR Capital tài trợ cho các đợt phát hành và chia thu nhập ròng. Không thông tin nào trong số đó định giá một suất phát sóng radio. Nghệ sĩ cần gắn từng khoản chi dự kiến với phản hồi ở thị trường mà khoản chi đó nhắm tới, rồi áp dụng các điều khoản thỏa thuận liên quan cho khoản tiền thu được sau đó.
Đặt ra quy tắc cho thị trường tiếp theo
Có thể ghi lại một thử nghiệm thị trường thực tế bằng bốn mục:
- Đài phát và thành phố nơi hoạt động quảng bá diễn ra.
- Số tiền đã chi để có được hoặc hỗ trợ suất phát sóng.
- Các phản hồi có thể quy cho thành phố đó.
- Quyết định dựa trên kết quả: thử nghiệm lại, đưa thị trường vào đề xuất tour hoặc chi tiền ở nơi khác.
Hồ sơ đó biến khả năng vượt khỏi ranh giới địa phương của radio Internet thành căn cứ để quyết định về địa bàn. Nó cũng giúp nhà tài trợ tour tiềm năng kiểm tra được tuyên bố, đồng thời cho nghệ sĩ cơ sở để đánh giá khoản chi tiếp thị tiếp theo. Chỉ số cần theo dõi là chi phí trên mỗi phản hồi ở cấp thị trường, được tính theo cùng một cách cho từng suất phát sóng. Độ phủ cho biết nên xem xét nơi nào; phản hồi và chi phí của nó quyết định chiến dịch tiếp theo sẽ hướng đến đâu.
