Hai nghệ sĩ do EMPIRE phân phối được ghi nhận trong tám trên 15 ca khúc hàng đầu của Spotify Nigeria và bảy trên 10 ca khúc hàng đầu của TurnTable. Tức là 53% danh sách thứ nhất và 70% danh sách thứ hai. Tuy vậy, lượng nghe stream và phạm vi tiếp cận của radio chỉ ra những người chiến thắng khác nhau, nên tỷ lệ suất của một nhà phân phối trên một bảng xếp hạng không phải là một con số duy nhất. Mà là một con số cho mỗi nguồn.
Hai danh sách cho thấy điều gì
Phép tính rất đơn giản. Tám suất trên 15 của Spotify Nigeria là 53%. Bảy suất trên 10 của danh sách TurnTable là 70%. Cùng hai nghệ sĩ và cùng một nhà phân phối đứng sau cả hai con số, và phần đưa tin đồng thời cho thấy dữ liệu stream và dữ liệu radio không tôn cùng một nghệ sĩ lên đầu.
Khoảng cách đó quan trọng hơn chính mức độ tập trung. Phép đếm suất coi mọi ca khúc là một đơn vị như nhau. Nó không cho biết các ca khúc cách nhau bao xa, cũng không cho biết mỗi ca khúc đang dẫn trên nguồn nào. Một ca khúc có thể đứng cao nơi người nghe nhấn phát trên nhà cung cấp dịch vụ số (DSP) nhưng đứng thấp hơn ở nơi khán giả được đo bằng phạm vi tiếp cận của radio. Hai thước đo này đếm những thứ khác nhau: lượt phát ở một phía, mức độ tiếp xúc của khán giả ở phía còn lại.
Vì sao tỷ lệ suất gây hiểu lầm cho chủ quyền
Một hãng đọc các danh sách này có thể dễ dàng kết luận rằng nhà phân phối nắm 53% của một bảng xếp hạng đơn giản là mạnh. Cách hiểu tốt hơn thì hẹp hơn. Nhà phân phối đó giữ tám trên 15 vị trí theo một thước đo, và danh mục của họ chia nhỏ vị trí dẫn đầu sang hai thước đo.
Với một hãng độc lập, có ba hệ quả.
- Tỷ lệ suất không phải là tỷ lệ doanh thu. Không có tổng lượt stream đi kèm các danh sách, nên không thể quy đổi số suất thành thu nhập. Đây là khoảng trống cần tôn trọng: đừng dự báo doanh thu từ thứ hạng.
- Mỗi nguồn thưởng cho một loại tài sản khác nhau. Stream thưởng cho việc nghe lặp lại một ca khúc. Phạm vi tiếp cận của radio thưởng cho vị trí phát sóng đưa ca khúc đến một lượng khán giả rộng. Một danh mục mạnh ở nguồn này nhưng vắng ở nguồn kia sẽ có hồ sơ không đồng đều.
- Sự tập trung che khuất phần đuôi. Khi các nghệ sĩ của một nhà phân phối lấp đầy hầu hết một danh sách ngắn, mọi thứ còn lại tranh giành số vị trí còn trống. Một phát hành nằm ngoài top 15 đang cạnh tranh sự chú ý với cả một danh mục, chứ không phải với một nghệ sĩ đơn lẻ.
Việc tuyển dụng của nhà phân phối nói gì về câu hỏi này
Các nhà phân phối đang xây dựng năng lực marketing cùng lúc. Believe đã đưa một nhân sự từ Amazon Music vào dưới chief marketing officer, và Too Lost đã bổ nhiệm một finance chief có nền tảng phát triển doanh nghiệp. Không bước đi nào trong hai bước này cho bạn biết nhà phân phối sẽ làm gì cho phát hành tiếp theo của bạn. Cả hai cho biết họ đang trả tiền cho chức năng nào, và đó là cơ sở hợp lý để đặt câu hỏi: sự chú ý marketing đi đâu khi hai hoặc ba nghệ sĩ đã lấp đầy một bảng xếp hạng?
Logic tương tự áp dụng cho chi tiêu xúc tiến. Một ngân sách chiến dịch bao gồm phạm vi tiếp cận, thử nghiệm và quyền đã được thanh toán cùng lúc cũng nên ghi rõ thước đo nào mà phạm vi tiếp cận đó nhằm tác động. Mua sự tiếp xúc cho một ca khúc đã dẫn đầu trên stream là một quyết định khác với mua cho một ca khúc dẫn đầu trên radio.
Kiểm tra bốn bước cho danh mục của riêng bạn
- Đếm số suất đang giữ chia cho độ dài danh sách, theo từng nguồn. Nếu bạn có hai ca khúc trên một danh sách top 15, đó là 13% (hai chia cho 15). Làm tương tự với mỗi danh sách bạn có thể thấy, và giữ kết quả tách riêng.
- Xếp hạng cùng các ca khúc trên từng nguồn. Nếu thứ tự của bạn thay đổi giữa danh sách stream và danh sách radio, bạn có hai lượng khán giả, không phải một.
- Yêu cầu nhà phân phối báo cáo tách theo nguồn. Yêu cầu số lượt stream theo dịch vụ và mọi dữ liệu radio hoặc phát sóng mà họ nắm giữ, để bạn không phải suy luận từ một thứ hạng.
- Gắn mỗi khoản chi với một thước đo. Ghi lại việc mua xúc tiến nào nhắm vào lượt phát hay phạm vi tiếp cận. Chỉ đánh giá nó dựa trên thước đo đó.
Quy tắc quyết định
Nếu một ca khúc dẫn đầu trên stream nhưng không dẫn đầu về phạm vi tiếp cận radio, hãy xem nó là tài sản playlist và nghe lặp lại. Dành đồng tiền tiếp theo để thử nghiệm sáng tạo và giữ chân người nghe, thay vì mở rộng sự tiếp xúc. Nếu một ca khúc dẫn đầu về phạm vi tiếp cận radio nhưng tụt lại trên stream, khán giả đang nghe nó mà không nhấn phát, và khoảng cách đó là vấn đề chuyển đổi. Hãy chi tiêu vào bước giữa việc nghe và việc nhấn phát.
Nếu danh mục của bạn không xuất hiện trong cả hai danh sách, con số 53% và 70% là chuẩn mực cho thấy danh sách của một nhà phân phối có thể chiếm bao nhiêu ở vị trí đầu. Hãy đo tỷ lệ của riêng bạn theo cùng mẫu số, báo cáo theo từng nguồn, và đặt ngân sách theo thước đo bạn muốn tác động.
