Influur cho biết số người theo dõi không có mối tương quan với số lượt xem trên mỗi đô la ở những nhà sáng tạo mà công ty đã trả tiền, qua đó đặt câu hỏi về việc dùng chỉ số này làm cơ sở phân bổ ngân sách tiếp thị âm nhạc. Trong phân tích các chiến dịch của hãng đĩa, việc lựa chọn nhà sáng tạo giải thích 62% mức biến thiên của chi phí trên mỗi lượt xem.
Công ty, từng triển khai hàng nghìn chiến dịch với nhà sáng tạo trong lĩnh vực âm nhạc, làm đẹp và các thương hiệu tiêu dùng, đã rà soát mọi chiến dịch âm nhạc cho hãng đĩa mà mình thực hiện trong hai năm qua, bao gồm cả lịch sử lượt xem hằng ngày của các bài đăng từ nhà sáng tạo.
Những yếu tố dự báo hiệu quả chiến dịch
Influur so sánh nhóm 10% chiến dịch của hãng đĩa hiệu quả nhất xét theo chi phí trên mỗi lượt xem với nhóm 10% kém hiệu quả nhất. Công ty cho biết không có khác biệt đáng chú ý giữa các bản yêu cầu triển khai của hai nhóm, dù chênh lệch chi phí trên mỗi lượt xem vượt quá 20 lần.
Trong số các nhà sáng tạo có hơn một triệu người theo dõi, nhóm 10% hiệu quả nhất tạo ra lượt xem với chi phí khoảng $1 cho mỗi nghìn lượt, trong khi nhóm 10% kém hiệu quả nhất tốn hơn $20 cho mỗi nghìn lượt. Các nhà sáng tạo có từ 100,000 đến 500,000 người theo dõi có mức chênh lệch gấp 15 lần.
Phân hạng nhà sáng tạo, thể loại, thị trường và ngân sách cộng lại giải thích phần biến thiên mà việc lựa chọn nhà sáng tạo chưa giải thích được. Trên toàn bộ các nhà sáng tạo mà công ty đã trả tiền, Influur ghi nhận mối tương quan bằng không giữa số người theo dõi và số lượt xem trên mỗi đô la.
Số lượt xem chia cho số người theo dõi tỏ ra hữu ích hơn: các nhà sáng tạo thuộc nhóm một phần tư cao nhất về tỷ lệ này đạt được độ tiếp cận với chi phí xấp xỉ một phần năm so với nhóm một phần tư thấp nhất. Influur cho biết mối quan hệ này hiện diện ở mọi phân hạng nhà sáng tạo.
Các bài đăng có chi phí dưới $300 thuộc khoảng giá kém hiệu quả nhất trong bộ dữ liệu. Khoảng giá hiệu quả nhất là $1,200 đến $2,000 cho mỗi bài đăng.
Lựa chọn và phân bổ ngân sách
Influur đánh giá hiệu suất duy trì trong bốn tuần thay vì dựa vào một bài đăng lan truyền duy nhất. Công ty cũng xem xét những âm thanh mà nhà sáng tạo tự sử dụng, không được trả tiền, trong 20 ngày trước đó để đánh giá mức độ phù hợp về thể loại, đồng thời cho biết phần lớn nhà sáng tạo thường xuyên sử dụng hai hoặc ba thể loại.
Công ty khuyến nghị cung cấp cho nhà sáng tạo bài hát, đoạn nhạc liên quan và ngân sách, đồng thời để họ tự quyết định cách thực hiện. Trong một chiến dịch ban đầu nhắm đến các nhà sáng tạo nội dung phong cách sống thuộc cùng một nhóm, những bà mẹ quay video cùng con tạo ra nhiều lượt xem nhất cho âm thanh được sử dụng, khiến ngân sách được chuyển sang các nhà sáng tạo này.
Lượt xem tập trung vào một tỷ lệ nhỏ bài đăng và chiến dịch:
- 1% bài đăng được theo dõi tạo ra 41% tổng lượt xem.
- 10% bài đăng tạo ra 75% lượt xem.
- Nhóm 10% chiến dịch dẫn đầu tạo ra một nửa tổng lượt xem.
Các chiến dịch hiệu quả nhất trong bộ dữ liệu của Influur sử dụng từ sáu đến mười nhà sáng tạo.
Đo lường khi nào và đo lường những gì
Trên các bài đăng được theo dõi, lượt xem tích lũy theo tiến trình sau:
- Ngày đầu tiên: 16% tổng lượt xem cuối cùng.
- Ngày thứ hai: 74%.
- Ngày thứ bảy: 91%.
- Ngày 14: 97%.
- Ngày 21: hoạt động xem đã kết thúc.
Influur khuyến nghị đánh giá kết quả chiến dịch vào ngày 14 và sử dụng hiệu suất ngày thứ hai làm căn cứ điều chỉnh ngân sách.
Ở cấp độ chiến dịch, tỷ lệ tương tác không có mối tương quan với số lượt xem trên mỗi đô la. Ở cấp độ bài đăng, mối tương quan này là âm. Influur đã thử nghiệm bốn định nghĩa về mức độ lan truyền trên toàn bộ lịch sử bài đăng của mình; chỉ một bài đăng đáp ứng cả bốn định nghĩa, và chỉ 7.5% bài đăng được xếp là lan truyền theo lượt xem cũng đạt tiêu chí theo mức độ tương tác.
Công ty cũng khuyến nghị theo dõi lượt nghe trực tuyến, lượt lưu và lượt nhận diện qua Shazam trong hai tuần sau khi đăng, cùng với nội dung sử dụng âm thanh đó mà không được trả tiền.
Ví dụ chiến dịch và sản phẩm mới
Đầu năm nay, Influur tham gia triển khai chiến dịch cho đĩa đơn đầu tay của Temper City, Self Aware, do hãng đĩa độc lập Thirty Knots phát hành. Chiến dịch sử dụng 17 nhà sáng tạo, không ai được mô tả là tên tuổi lớn, với ngân sách $5,100, tạo ra 30.7 triệu lượt xem tự nhiên với chi phí trên mỗi nghìn lượt hiển thị (CPM) được báo cáo là $0.17.
Sau đó, bài hát lọt vào Billboard Hot 100, đạt vị trí số 1 trên bảng xếp hạng Global Viral của Spotify và vượt 150 triệu lượt nghe trên Spotify.
Influur cho biết sản phẩm Pulse của mình tự động hóa việc lựa chọn nhà sáng tạo bằng các tín hiệu được nêu trong phân tích. Người dùng tải lên một bản nhạc và đặt ngân sách; tác nhân tạo danh sách nhà sáng tạo, xác định những người đang có hiệu suất tốt và đưa ra hướng dẫn phân bổ ngân sách vào ngày thứ hai. Công ty cho biết quy trình này mất bốn phút, so với 48 giờ.
