K-pop là thứ âm thanh dễ xuất khẩu nhất hành tinh, và thị trường nội địa của nó đang thu hẹp. Cả hai điều này đồng thời đúng, và khoảng cách giữa chúng là một vấn đề phân phối hiển hiện ngay trước mắt.
Hàn Quốc là thị trường âm nhạc thu âm lớn thứ bảy thế giới, nhưng doanh thu đã giảm 5,7% trong Báo cáo Âm nhạc Toàn cầu IFPI gần đây nhất được Billboard đưa tin, một trong số ít thị trường top 10 sụt giảm trong khi doanh thu toàn cầu tăng. Cỗ máy đã biến K-pop thành một thể loại toàn cầu đang chạy hết công suất ở nước ngoài và nguội dần ở quê nhà.
Thị trường nội địa hạ nhiệt và CD là trụ đỡ
Doanh số album nội địa giảm 19,4% trong năm 2024, mức giảm đầu tiên trong một thập kỷ theo Circle Chart, với khoảng 93 triệu album được bán ra, ít hơn khoảng 23 triệu so với năm 2023, theo Music Business Worldwide.
Mảng xuất khẩu cũng yếu hơn những gì các tiêu đề báo chí gợi ý. Xuất khẩu album từ tháng 1 đến tháng 10 đạt 243,8 triệu USD, giảm 2,7% so với cùng kỳ năm trước, trong đó lượng hàng xuất sang Nhật Bản, khách hàng nước ngoài lớn nhất, giảm 10,8% xuống còn 70,7 triệu USD, theo số liệu của Cục Hải quan Hàn Quốc được The Korea Times trích dẫn.
Báo cáo giữa năm của Luminate còn thẳng thắn hơn: K-pop đang mất đà trên các bảng xếp hạng toàn cầu, và doanh số CD vật lý là thứ giữ cho thể loại này tồn tại, The Korea Herald đưa tin. Khi CD là bức tường chịu lực, phân phối kỹ thuật số trở thành thứ bạn không thể làm sai.
Hàn Quốc không stream như phần còn lại của thế giới
Đây là điều mà hầu hết các nhà phân phối toàn cầu bỏ lỡ. Thị trường nội địa Hàn Quốc không vận hành trên Spotify. Nó vận hành trên một hệ thống các dịch vụ nội địa mà nhiều đường ống phân phối không bao giờ chạm tới.
Theo số liệu người dùng hoạt động hàng tháng năm 2025 do Statista và báo chí thương mại Hàn Quốc tổng hợp, YouTube Music đã vượt qua Melon để chiếm vị trí dẫn đầu với khoảng 7,98 triệu người dùng so với 7,05 triệu của Melon. Phía sau là các nền tảng nội địa lâu đời:
- Genie, khoảng 3,03 triệu người dùng, được hậu thuẫn bởi KT và Hyundai
- FLO, khoảng 2,01 triệu người dùng, được hậu thuẫn bởi SK Telecom
- Bugs, khoảng 314.000 người dùng, nhỏ nhưng có lượng người mua catalog cũ trung thành
- VIBE, khoảng 530.000 người dùng và đang đóng cửa, với việc Naver tích hợp Spotify Premium vào gói thành viên Naver Plus từ tháng 11 năm 2025
Bản thân Spotify đạt khoảng 1,73 triệu người dùng, tăng gần gấp đôi sau khi ra mắt gói miễn phí có quảng cáo. Nó đang phát triển. Nhưng vẫn chưa phải là toàn bộ thị trường. Một nghệ sĩ chỉ được phân phối lên Spotify và Apple Music tại Hàn Quốc sẽ vô hình trên hai bảng xếp hạng Melon và Genie, những bảng xếp hạng vẫn định hình vòng quay radio và playlist nội địa.
Tại sao bản đồ DSP chính là chiến lược
DSP là viết tắt của nhà cung cấp dịch vụ kỹ thuật số, tức các nền tảng streaming và tải nhạc trả tiền bản quyền. Tại Hàn Quốc, bản đồ DSP bị phân mảnh, phần lớn là nội địa, và đang tái cấu trúc mạnh mẽ khi VIBE ngừng hoạt động và các nghĩa vụ catalog của nó được chuyển giao.
Đối với một nghệ sĩ indie Hàn Quốc hay một hãng đĩa liên quan đến K-pop, sự phân mảnh đó chính là đòn bẩy tăng trưởng. Khán giả nước ngoài là có thật nhưng đang chững lại, vì vậy thính giả nội địa bạn tiếp cận được trên Melon, Genie và FLO mới là người mua album, vé concert và light stick. Bỏ qua những nền tảng này để chạy theo con số Spotify toàn cầu là bỏ mặc người hâm mộ có ý định chi trả cao nhất.
Đây cũng là mô hình chúng tôi đã chỉ ra trong tuần này tại Đài Loan với KKBOX và tại Việt Nam với Zing MP3. Thị trường nội địa vận hành trên đường ray địa phương, và hầu hết nhà phân phối chỉ giao nhạc lên ba nền tảng toàn cầu rồi coi như đã phủ sóng.
Điều cần ghi nhớ thực tế
Nếu bạn phát hành nhạc tiếng Hàn hoặc liên quan đến K-pop, hãy coi hệ thống DSP nội địa như một danh sách kiểm tra, không phải là thứ nghĩ sau. Xác nhận nhà phân phối của bạn giao nhạc lên Melon, Genie, FLO và Bugs, chứ không chỉ Spotify và Apple Music. Hỏi rõ điều gì sẽ xảy ra với các vị trí của bạn trên VIBE khi nó ngừng hoạt động. Và chú ý đến metadata, vì các nền tảng Hàn Quốc khớp dữ liệu dựa trên trường tên bài hát và nghệ sĩ bằng Hangul mà một lần giao nhạc cẩu thả sẽ làm hỏng.
InterSpace Distribution giao nhạc chuẩn DDEX đến hệ thống DSP nội địa Hàn Quốc cùng với các DSP toàn cầu, với tỷ lệ chia tiền bản quyền theo từng lãnh thổ hiển thị rõ trong ví. DDEX là viết tắt của Digital Data Exchange, chuẩn metadata mà các nền tảng đó tiếp nhận. Khi thị trường nội địa là nơi người mua album sinh sống, việc tiếp cận được nó không phải là thứ có cũng được. Đó chính là bản phát hành.
