Một phân tích về 11,992 quảng cáo Meta từ 60 nghệ sĩ có ca khúc lọt bảng xếp hạng đã theo dõi các điểm đến, nội dung quảng cáo, loạt nội dung sáng tạo và định dạng. Đây là những quyết định hữu ích cho chiến dịch của một nhóm độc lập, nhưng chúng phụ thuộc vào một quyết định được đưa ra sớm hơn: khi quảng cáo kêu gọi hành động, người nghe sẽ được đưa đến đâu? Hãy xác định điểm đến đó, xác minh bản phát hành đã đến cửa hàng, rồi xin phép sử dụng nhạc trong hoạt động quảng bá trước khi chi tiền cho thời điểm phát hành.
Chọn điểm đến trước
Quảng cáo có thể đã sẵn sàng trong khi điểm đến vẫn chưa được chốt. Nhóm có thể đã chuẩn bị nội dung, định dạng và một loạt nội dung sáng tạo, nhưng vẫn chưa thống nhất nơi sẽ đưa khán giả đến. Phân tích chiến dịch của Opah xem xét điểm đến cùng với nội dung quảng cáo, loạt nội dung sáng tạo và định dạng, nhắc chúng ta rằng đường dẫn là một phần của kế hoạch chiến dịch, chứ không phải chi tiết hành chính được thêm vào sau khi các tài sản đã được duyệt.
Ghi lại điểm đến cho từng chiến dịch dự kiến trước khi chốt nội dung sáng tạo. Sau đó kiểm tra xem câu chữ của quảng cáo có mô tả đúng hành động người dùng có thể thực hiện tại đó không. Thông điệp mời người nghe thưởng thức bản phát hành nên dẫn đến nơi có thể tìm thấy bản phát hành ấy. Nếu điểm đến thay đổi trong chiến dịch, hãy ghi lại thời điểm thay đổi để nhóm có thể phân tích kết quả dựa trên đường dẫn mà khán giả thực sự nhận được.
Việc này tạo nên một trình tự làm việc thiết thực. Thống nhất điểm đến, chuẩn bị nội dung quảng cáo và nội dung sáng tạo phù hợp với điểm đến đó, xác nhận bản phát hành đã đến cửa hàng dự kiến, rồi kích hoạt chiến dịch. Trình tự này quan trọng vì một vị trí quảng cáo trả phí không thể khắc phục khâu bàn giao bị lỗi giữa quảng cáo và bản phát hành.
Xác minh khâu bàn giao, rồi thử nghiệm thông điệp
Biên nhận giao hàng của cửa hàng xác nhận bản phát hành đã đến điểm nhận. Dùng biên nhận đó làm bước kiểm tra giao hàng trong kế hoạch phát hành. Nó xác nhận một điều khác với việc có ai phản hồi hoạt động quảng bá hay không. Lưu biên nhận cùng hồ sơ chiến dịch, bao gồm điểm đến được dùng trong quảng cáo và nội dung sáng tạo đã dẫn khán giả đến đó.
Việc tách bạch này giúp tránh một sai lầm thường gặp trong lập kế hoạch: xem việc giao hàng là bằng chứng cho thấy chiến dịch đã sẵn sàng. Giao hàng cho biết bản phát hành đã đến cửa hàng hay chưa. Chiến dịch vẫn cần một lộ trình hoạt động từ thông điệp đến điểm đến và lý do để chọn chi tiền cho phương án sáng tạo này thay vì phương án khác. Hãy kiểm tra từng bước để phản hồi kém không khiến nhóm phải điều tra lại một vấn đề giao hàng vốn đã được xử lý.
Nghiên cứu quảng cáo Meta ghi lại các loạt nội dung sáng tạo và định dạng, cũng như nội dung quảng cáo. Với một nhóm độc lập, ứng dụng thiết thực là xác định trước phép thử cần so sánh điều gì trước khi bỏ tiền. Nếu cả điểm đến lẫn thông điệp cùng thay đổi, kết quả khác biệt sẽ khó cho nhóm biết nên giữ lại lựa chọn nào. Giữ nguyên điểm đến khi so sánh nội dung sáng tạo, hoặc ghi nhận việc đổi điểm đến như một quyết định riêng.
Dành ngân sách để thử nghiệm phản hồi
Phân tích chiến dịch của Influur xác định việc chọn nhà sáng tạo và lượt xem trên mỗi người theo dõi là những chỉ dấu chi phí đáng tin cậy hơn quy mô khán giả đơn thuần. Vì vậy, số người theo dõi lớn không phải là thước đo thay thế tốt cho một phép thử trong thời điểm phát hành. Hãy xác định chi phí dự kiến cho một lượt quảng bá của nhà sáng tạo so với số lượt xem mà lượt quảng bá đó tạo ra, rồi so sánh kết quả với dự kiến trước khi cam kết thêm ngân sách.
Áp dụng cách làm tương tự cho kế hoạch quảng cáo. Nghiên cứu về 11,992 quảng cáo Meta mô tả các mô hình về điểm đến, nội dung quảng cáo, loạt nội dung sáng tạo và định dạng; số lượng quảng cáo được nêu mô tả những gì đã được khảo sát, chứ không phải mục tiêu cho một chiến dịch độc lập. Chọn một nhóm phương án sáng tạo vừa sức, gắn cho mỗi phương án một điểm đến rõ ràng và quyết định trước kết quả nào sẽ là lý do để tiếp tục chi tiền. Một phép thử chỉ hữu ích khi nó có thể thay đổi quyết định mua tiếp theo.
Vì vậy, kế hoạch phát hành nên kết nối ba hồ sơ: bằng chứng giao hàng, điểm đến được dùng trong từng hoạt động quảng bá và phản hồi đối với từng phương án sáng tạo hoặc lượt quảng bá của nhà sáng tạo. Những hồ sơ đó giúp nhóm đưa ra quyết định cụ thể, chẳng hạn như tiếp tục một lượt quảng bá, chỉnh sửa thông điệp hoặc ngừng chi tiền cho lượt đó.
Xin phép sử dụng trước khi quảng bá
Các vụ kiện liên quan đến nhạc trong bài đăng của thương hiệu đặt điều khoản giấy phép bên cạnh phạm vi tiếp cận và thử nghiệm trong ngân sách chiến dịch. Hãy xem việc đề xuất dùng nhạc để quảng bá là một quyết định về quyền sử dụng trước khi biến nó thành tài sản trong loạt nội dung sáng tạo. Xác định nhạc được dùng trong từng bài đăng, ai sẽ đăng tải và quyền nào cho phép sử dụng theo cách đó. Chỉ định người chịu trách nhiệm kiểm tra, bên cạnh người duyệt nội dung quảng cáo và điểm đến.
Một danh sách kiểm tra ngắn cho thời điểm phát hành có thể giúp sắp xếp công việc theo trình tự:
- Điểm đến: Nêu rõ mỗi chiến dịch đưa khán giả đến đâu và xác nhận nội dung quảng cáo khớp với hành động đó. Điểm đến và nội dung quảng cáo đều là biến số của chiến dịch.
- Giao hàng: Lưu biên nhận của cửa hàng xác nhận bản phát hành đã đến điểm nhận trước khi kích hoạt hoạt động quảng bá tương ứng.
- Thử nghiệm: Xác định nội dung sáng tạo cần so sánh và đánh giá lượt quảng bá của nhà sáng tạo dựa trên lượt xem trên mỗi người theo dõi, cùng với việc lựa chọn và chi phí, thay vì chỉ dựa vào số người theo dõi.
- Quyền sử dụng: Kiểm tra việc sử dụng nhạc và điều khoản giấy phép cho từng bài đăng quảng bá trước khi đăng tải. Các tranh chấp về bài đăng của thương hiệu cho thấy vì sao việc xin phép sử dụng cần nằm trong kế hoạch chiến dịch.
Thực hiện danh sách kiểm tra theo đúng trình tự đó. Ở mỗi giai đoạn, nhóm sẽ có một quyết định cần đưa ra: liệu khán giả có thể tiếp cận bản phát hành hay không, liệu một phương án quảng bá có xứng đáng được cấp thêm ngân sách hay không, và liệu bài đăng dự kiến đã được phép đăng hay chưa.
