Phân tích của Influur về các chiến dịch của hãng đĩa cho thấy việc chọn người sáng tạo nội dung và số lượt xem so với số người theo dõi là chỉ báo hiệu quả chi phí mạnh hơn quy mô khán giả. Với một nghệ sĩ độc lập đang tự phân bổ ngân sách chiến dịch phát hành, quyết định đầu tiên chuyển từ việc ai có lượng theo dõi lớn nhất sang việc ai thực sự biến người theo dõi thành lượt xem một cách ổn định.
Định giá người sáng tạo nội dung theo lượt xem, không theo người theo dõi
Số người theo dõi là thứ người sáng tạo nội dung quảng cáo. Lượt xem là thứ một bài đăng thực sự mang lại. Chia mức phí báo giá cho số lượt xem trung bình trên các bài đăng gần đây của người sáng tạo, bạn sẽ có chi phí cho mỗi lượt xem để so sánh giữa các người sáng tạo. Chia số lượt xem đó cho số người theo dõi, bạn sẽ thấy có bao nhiêu phần trăm khán giả thực sự xem.
Hai người sáng tạo có thể đưa ra cùng một mức phí nhưng số người theo dõi rất khác nhau. Tài khoản nhỏ hơn có thể rẻ hơn tính theo lượt xem nếu bài đăng của họ tiếp cận được tỷ lệ người theo dõi lớn hơn. Một bảng giá được sắp xếp theo quy mô khán giả sẽ che khuất sự khác biệt này.
Trước khi đặt bất kỳ ai, hãy làm những việc sau:
- Lấy số lượt xem của các bài đăng gần đây của từng người sáng tạo trong danh sách rút gọn, không chỉ lấy bài tốt nhất.
- Tính mức phí chia cho số lượt xem thông thường của từng người sáng tạo.
- Tính số lượt xem thông thường chia cho số người theo dõi, và loại bỏ những người có lượt xem thấp hơn hẳn số người theo dõi.
- Xếp hạng những người còn lại theo chi phí cho mỗi lượt xem, rồi phân bổ kinh phí từ trên xuống.
Phát hiện của Influur cũng bao gồm chính việc chọn người sáng tạo nội dung, vì vậy hãy coi danh sách rút gọn là phần việc thực sự quan trọng. Một nhóm nhỏ người sáng tạo được chọn kỹ là một quyết định về ngân sách, không phải phương án dự phòng cho những ai không đủ khả năng chi trả cho các tài khoản lớn hơn. Có một giới hạn cần lưu ý: phân tích này xem xét các chiến dịch của hãng đĩa, vì vậy hãy chạy trước một đợt trả phí nhỏ và kiểm tra chi phí cho mỗi lượt xem của riêng bạn trước khi cam kết toàn bộ ngân sách.
Thử nghiệm quảng cáo Meta với một biến số mỗi lần
Báo cáo thường niên đầu tiên của Opah đã khảo sát 11.992 quảng cáo Meta từ 60 nghệ sĩ lọt bảng xếp hạng, ghi nhận các mô hình về đích đến, nội dung quảng cáo, nhóm tài sản sáng tạo và định dạng. Bốn nhóm này cung cấp cho một nghệ sĩ độc lập một cấu trúc thử nghiệm có sẵn:
- Đích đến: trang mà quảng cáo đưa người nghe tới.
- Nội dung: phần văn bản đi kèm quảng cáo.
- Nhóm tài sản sáng tạo: các tài sản liên quan được ra mắt cùng lúc.
- Định dạng: hình thức của quảng cáo, chẳng hạn video hoặc ảnh tĩnh.
Mỗi lần thử nghiệm, chỉ thay đổi một trong các yếu tố này và giữ nguyên ba yếu tố còn lại. Nếu thay đổi cùng lúc nội dung và định dạng, bạn sẽ không thể xác định kết quả tốt hơn đến từ đâu. Hãy giữ một nhật ký với một cột cho mỗi nhóm cùng với chi tiêu và kết quả. Nhật ký này sẽ là bản ghi duy nhất cho biết bạn nên lặp lại điều gì trong lần phát hành tiếp theo.
Báo cáo chỉ liệt kê những gì các nghệ sĩ lọt bảng xếp hạng đã chạy. Nó không thay thế kết quả của chính bạn, vì vậy hãy dùng các nhóm này làm cột cho nhật ký và để dữ liệu chi tiêu của bạn điền vào.
Yêu cầu nhà phân phối trả lại dữ liệu
Bảng xếp hạng chi phí cho mỗi lượt xem và nhật ký quảng cáo chỉ hữu ích khi kết quả được gửi về cùng một nơi với bản phát hành. Nhà sáng lập Hitskope Music Group Danny Barros cho rằng phân phối, quảng bá và dữ liệu khán giả cần được phối hợp thì mới tạo ra sự phát triển bền vững cho nghệ sĩ. Trên thực tế, điều này có nghĩa là dữ liệu từ một chiến dịch phải đến tay người quyết định bản phát hành tiếp theo.
Điều này cần được đưa vào quá trình đánh giá nhà phân phối của bạn. Danh sách bảy kiểm tra trước khi đăng ký bao gồm điều khoản thanh toán, chuyển giao danh mục, mã ghi âm, hỗ trợ, tiền bản quyền, quyền và công cụ phát hành. Hai mục trong số đó liên quan trực tiếp đến câu hỏi về chiến dịch. Ở mục công cụ phát hành, hãy hỏi bảng điều khiển hiển thị gì về khán giả sau khi phát hành. Ở mục hỗ trợ, hãy hỏi ai sẽ trả lời khi một liên kết, mã hoặc ngày phát hành cần thay đổi giữa chừng chiến dịch. Một chiến dịch trả phí dẫn đến đích đến bị lỗi sẽ lãng phí chi tiêu mà không bảng xếp hạng người sáng tạo nào có thể bù lại.
Các nhà cung cấp hạ tầng cũng đang đóng gói lớp dịch vụ này. Nhà sáng lập EMPIRE Ghazi đã ra mắt Supply Chain trên toàn cầu, cung cấp cho các doanh nghiệp âm nhạc độc lập hạ tầng cho phân phối, vận hành và quản lý quyền. Dù bạn dùng một nhà cung cấp như vậy hay một nhà phân phối truyền thống, phép thử vẫn giống nhau: liệu họ có thể trả lại các bản ghi vận hành và quyền mà bạn cần để chạy chiến dịch tiếp theo mà không phải tự xây dựng lại không.
Trình tự cho giai đoạn phát hành
- Trước khi giao nộp: thực hiện bảy kiểm tra với nhà phân phối và xác nhận dữ liệu khán giả bạn sẽ nhận lại.
- Vài tuần trước: lập danh sách rút gọn người sáng tạo, tính mức phí trên mỗi lượt xem thông thường và số lượt xem trên mỗi người theo dõi, rồi đặt những người đứng đầu bảng xếp hạng trong một đợt đầu tiên nhỏ.
- Ra mắt: chạy quảng cáo Meta với một biến số thay đổi mỗi lần thử nghiệm, và ghi lại đích đến, nội dung, nhóm tài sản sáng tạo và định dạng cho từng quảng cáo.
- Sau kết quả đầu tiên: chuyển chi tiêu từ những người sáng tạo và biến thể quảng cáo có chi phí cho mỗi lượt xem cao nhất sang những cái thấp nhất.
- Sau giai đoạn phát hành: giữ lại nhật ký và bảng xếp hạng người sáng tạo làm điểm khởi đầu cho bản phát hành tiếp theo.
Trình tự này gắn một con số cho mỗi quyết định quảng bá trước khi tiền được chi ra. Chi phí cho mỗi lượt xem cho bạn biết nên tài trợ cho người sáng tạo nào, còn nhật ký một biến số cho bạn biết những thay đổi quảng cáo nào xứng đáng với chi tiêu. Riêng số người theo dõi thì không cho bạn biết điều nào trong số đó.
