Bandsintown và un:hurd kết nối mức độ tương tác tại các buổi diễn trực tiếp với việc nhắn tin cho người hâm mộ, lập kế hoạch phát hành và nhắm mục tiêu quảng cáo. Điều đó đặt ra một câu hỏi thực tế cho chiến dịch độc lập: cần tốn bao nhiêu để biến một tương tác được ghi nhận thành người hâm mộ mà nghệ sĩ có thể tiếp cận lại?
Tách biệt các tín hiệu
Một người tương tác với buổi diễn, nhận tin nhắn và nghe bản phát hành đã thực hiện ba hành động khác nhau. Hãy đếm riêng từng hành động. Nếu chiến dịch gộp chúng thành một tổng số khán giả, chiến dịch sẽ không thể biết vấn đề nằm ở việc tìm người quan tâm, tiếp cận họ lần nữa hay thuyết phục họ nghe nhạc.
Frenzy cho phép nghệ sĩ chia sẻ nội dung sự kiện với các nhóm người hâm mộ được chọn và xem dữ liệu về tương tác của họ. Những bản ghi tương tác đó có thể giúp xác định nhóm nào phản hồi với nội dung sự kiện. Không cần dùng chúng để dự báo toàn bộ kết quả phát hành. Hãy so sánh các nhóm dựa trên hành động tiếp theo mà bạn mong muốn: phản hồi tin nhắn về bản phát hành, tham gia buổi nghe nhạc hoặc một tương tác khác mà chiến dịch có thể ghi nhận.
Nhà sáng lập Fanaura Brent Shows cho biết dữ liệu người hâm mộ phân mảnh khiến nghệ sĩ khó tiếp cận những người nghe muốn nhận cập nhật về các bản phát hành và buổi diễn. Với một hãng đĩa, sự phân mảnh đó gây tốn kém. Nếu không thể xác định những người hâm mộ đã tương tác mà hãng có thể liên hệ, hãng sẽ phải liên tục trả tiền hoặc bỏ công tìm một nhóm khán giả mà mình đã từng tiếp cận. Hãy ghi lại số liên hệ có thể tiếp cận bên cạnh tổng số người tương tác rộng hơn. Khoảng cách giữa hai con số cho thấy lộ trình kết nối lại với người hâm mộ bị đứt ở đâu.
Xác định nhiệm vụ cho từng giai đoạn chiến dịch
Các hãng đĩa lớn phối hợp hoạt động quảng bá từ nhiều tháng trước, trong tuần phát hành và sau tuần phát hành. Một đội ngũ độc lập có thể áp dụng trình tự tương tự mà không cần cho rằng mỗi giai đoạn đều cần mức chi tiêu như nhau. Trước khi phát hành, hãy dùng dữ liệu tương tác tại buổi diễn để quyết định nhóm người hâm mộ nào đáng nhận tin nhắn hoặc được dùng để thử nghiệm quảng cáo. Trong thời gian phát hành, theo dõi nhóm nào phản hồi. Sau khi phát hành, đo lường xem lần liên hệ tiếp theo có tạo ra hành động khác hay không.
Gắn chi phí với từng bước. Với thử nghiệm quảng cáo, lấy số tiền đã chi chia cho số người hâm mộ mới có thể tiếp cận mà quảng cáo mang lại. Với tin nhắn gửi đến một nhóm hiện có, hãy ghi riêng công sức thực hiện và mọi chi phí gửi tin có trả phí, không gộp vào chi tiêu quảng cáo. Sau đó so sánh từng lộ trình theo cùng một kết quả mong muốn. Một tương tác rẻ sẽ ít có ích cho kế hoạch phát hành nếu đội ngũ không thể tiếp cận người đó khi bản phát hành ra mắt.
Kết nối giữa Bandsintown và un:hurd đưa mức độ tương tác tại buổi diễn vào hoạt động nhắm mục tiêu quảng cáo cũng như nhắn tin cho người hâm mộ. Hãy xem đó là hai lộ trình có thể kiểm nghiệm. Một lộ trình đánh giá liệu tin nhắn gửi đến nhóm đã tương tác có thúc đẩy hành động hay không. Lộ trình kia đánh giá chi phí nhắm mục tiêu có trả phí để tạo ra cùng hành động đó. Sau đó, hãng đĩa có thể chuyển phần ngân sách tiếp theo sang lộ trình có chi phí thấp hơn cho mỗi kết quả, dựa trên dữ liệu chiến dịch của chính mình thay vì tổng số khán giả chung.
Đo lường những gì xảy ra sau khi liên hệ
CodaLive! của Coda Music cung cấp các buổi nghe trực tiếp trong ứng dụng, có thể tạo lượt phát trực tuyến và kết nối nghệ sĩ với người hâm mộ. Buổi nghe có thể mang đến cho chiến dịch một sự kiện cụ thể để mời mọi người tham gia và một kết quả để đếm. Ghi lại lời mời và phản hồi theo nhóm người hâm mộ hoặc lộ trình nhắm mục tiêu đã tạo ra chúng. Theo dõi lượt phát trực tuyến bằng một chỉ số riêng. Nhờ đó, đội ngũ có thể biết lộ trình nào hiệu quả trong việc thu hút sự chú ý, tạo lượt nghe hoặc cả hai.
Bảng theo dõi có thể ngắn gọn:
- Mức độ tương tác được ghi nhận: những người đã tương tác với nội dung buổi diễn hoặc sự kiện, được phân nhóm theo nơi diễn ra tương tác.
- Đối tượng có thể tiếp cận: những người mà đội ngũ có thể liên hệ lại qua một kênh xác định.
- Phản hồi: hành động được yêu cầu trong một tin nhắn, quảng cáo hoặc lời mời tham gia buổi nghe cụ thể.
- Chi phí cho mỗi kết quả: khoản chi được phân bổ cho lộ trình đó chia cho số phản hồi mà lộ trình tạo ra.
Hãy dùng cùng một định nghĩa về phản hồi khi so sánh các lộ trình. Nếu một chiến dịch tính tương tác với nội dung sự kiện còn chiến dịch khác tính phản hồi lời mời tham gia buổi nghe, số liệu chi phí của chúng trả lời những câu hỏi khác nhau. Bảng theo dõi nên giữ riêng cả hai số liệu thay vì gộp thành một tổng số người hâm mộ.
Quyết định khoản chi tiếp theo
Quyết định cần đưa ra là lộ trình nào xứng đáng được thử thêm lần nữa. Bắt đầu với một nhóm cụ thể, một lời mời cụ thể và một giới hạn chi tiêu. Đo số người có thể tiếp cận, số người phản hồi và chi phí cho mỗi phản hồi. Lặp lại thử nghiệm với một nhóm hoặc kênh khác, mỗi lần chỉ thay đổi một phần của lộ trình.
Các nhóm người hâm mộ được chọn và dữ liệu tương tác của Frenzy có thể giúp xác định nên mời ai. Bandsintown và un:hurd kết nối mức độ tương tác tại buổi diễn với hoạt động nhắn tin và nhắm mục tiêu quảng cáo. CodaLive! cung cấp không gian nghe trực tiếp có thể tạo lượt phát trực tuyến. Nhiệm vụ của hãng đĩa là kết nối các giai đoạn đó trong hồ sơ của chính mình. Chia chi tiêu chiến dịch cho số phản hồi có thể quy cho từng lộ trình, rồi đầu tư vào lộ trình tạo ra hành động mong muốn với mức chi phí mà đợt phát hành có thể duy trì.
