Bandsintown et un:hurd associent l’engagement lors des concerts à la communication avec les fans, à la planification des sorties et au ciblage publicitaire. Cela pose une question concrète pour une campagne indépendante : combien coûte la transformation d’une interaction observée en un fan que l’artiste peut recontacter ?
Distinguer les signaux
Une personne qui interagit avec un concert, reçoit un message et écoute une sortie a réalisé trois actions différentes. Comptez chacune séparément. Si la campagne les regroupe dans un seul total d’audience, elle ne peut pas déterminer si son problème consiste à trouver des personnes intéressées, à les recontacter ou à les inciter à écouter.
Frenzy permet aux artistes de partager du contenu événementiel avec des groupes de fans sélectionnés et de consulter les données issues de leurs interactions. Ces données d’interaction peuvent indiquer quels groupes réagissent au contenu événementiel. Elles n’ont pas à servir de base à toute la prévision de sortie. Comparez les groupes selon l’action suivante que vous souhaitez obtenir : une réponse à un message sur une sortie, la participation à une session d’écoute ou une autre interaction observable par la campagne.
Brent Shows, fondateur de Fanaura, affirme que la fragmentation des données sur les fans complique la prise de contact avec les auditeurs qui souhaitent recevoir des nouvelles des sorties et des concerts. Pour un label, cette fragmentation a un coût. S’il ne peut pas identifier les fans engagés qu’il peut contacter, il doit payer ou travailler à plusieurs reprises pour trouver une audience qu’il a déjà rencontrée. Suivez le nombre de contacts joignables en parallèle du nombre plus large de personnes engagées. L’écart entre les deux montre où le lien avec le fan se rompt.
Attribuer un rôle à chaque étape de la campagne
Les majors coordonnent la promotion plusieurs mois avant, pendant et après la semaine de sortie. Une équipe indépendante peut suivre la même séquence sans supposer que chaque étape exige les mêmes dépenses. Avant la sortie, utilisez l’engagement lors des concerts pour décider quels groupes de fans méritent un message ou un test publicitaire. Pendant la sortie, suivez les réactions de ces groupes. Après la sortie, mesurez si une nouvelle prise de contact entraîne une autre action.
Attribuez un coût à chaque étape. Pour un test publicitaire, divisez le montant dépensé par le nombre de nouveaux fans joignables obtenus. Pour un message adressé à un groupe existant, comptabilisez séparément le travail et les éventuels frais de diffusion payante, sans les confondre avec les dépenses publicitaires. Comparez ensuite chaque parcours selon le même résultat souhaité. Une interaction bon marché est peu utile à un plan de sortie si l’équipe ne peut pas recontacter cette personne au moment de la sortie.
L’association de Bandsintown et un:hurd intègre l’engagement lors des concerts au ciblage publicitaire ainsi qu’à la communication avec les fans. Utilisez ces deux approches comme des parcours à tester. Le premier consiste à vérifier si un message envoyé à un groupe engagé suscite une action. Le second vise à déterminer combien coûte le ciblage payant pour obtenir la même action. Le label peut alors consacrer la prochaine part de son budget au parcours dont le coût par résultat est le plus bas, en s’appuyant sur les données de sa propre campagne plutôt que sur un total d’audience global.
Mesurer ce qui se passe après la prise de contact
CodaLive!, le service de Coda Music, propose des sessions d’écoute en direct dans l’application, qui peuvent générer des streams et rapprocher les artistes de leurs fans. Une session d’écoute peut fournir à la campagne un événement précis auquel inviter des personnes et un résultat à comptabiliser. Enregistrez les invitations et les réponses selon le groupe de fans ou le parcours de ciblage qui les a générées. Suivez les streams séparément. L’équipe peut ainsi voir si un parcours est efficace pour capter l’attention, générer des écoutes ou les deux.
Le registre de suivi peut rester succinct :
- Engagement observé : personnes ayant interagi avec du contenu de concert ou d’événement, regroupées selon le contexte de leur interaction.
- Audience joignable : personnes que l’équipe peut recontacter par un canal défini.
- Réponse : action demandée dans un message, une publicité ou une invitation à une session d’écoute donnée.
- Coût par résultat : dépenses attribuées à ce parcours, divisées par le nombre de réponses obtenues.
Utilisez la même définition de la réponse pour comparer les parcours. Si une campagne comptabilise une interaction avec du contenu événementiel et une autre une réponse à une invitation à une session d’écoute, leurs coûts répondent à des questions différentes. Le registre doit conserver les deux chiffres au lieu de les fusionner dans un total unique de fans.
Décider de la prochaine dépense
La décision consiste à choisir le parcours qui mérite un nouvel essai. Commencez par définir un groupe, une invitation et une limite de dépenses. Mesurez le nombre de personnes joignables, le nombre de réponses et le coût de chaque réponse. Répétez le test avec un autre groupe ou canal, en ne modifiant qu’un élément du parcours à la fois.
Les groupes de fans sélectionnés et les données d’interaction de Frenzy peuvent aider à déterminer qui inviter. Bandsintown et un:hurd relient l’engagement lors des concerts à la communication avec les fans et au ciblage publicitaire. CodaLive! propose un cadre d’écoute en direct qui peut générer des streams. Le rôle du label est de relier ces étapes dans ses propres données. Divisez les dépenses de campagne par le nombre de réponses attribuables à chaque parcours, puis financez celui qui produit l’action souhaitée à un coût que la sortie peut soutenir.
