O K-pop é o som mais exportável do planeta, mas seu mercado doméstico está encolhendo. As duas coisas são verdadeiras ao mesmo tempo, e a lacuna entre elas é um problema de distribuição escondido à vista de todos.
A Coreia do Sul é o sétimo maior mercado de música gravada do mundo, mas as receitas caíram 5,7% no mais recente Relatório Global de Música da IFPI coberto pela Billboard, um dos poucos mercados do top 10 a encolher enquanto a receita global crescia. O motor que fez do K-pop uma categoria mundial está acelerado no exterior e esfriando em casa.
O mercado doméstico esfriou e os CDs o sustentaram
As vendas domésticas de álbuns caíram 19,4% em 2024, a primeira queda em uma década segundo a Circle Chart, com cerca de 93 milhões de álbuns vendidos, aproximadamente 23 milhões a menos que em 2023, de acordo com o Music Business Worldwide.
O lado das exportações também está mais fraco do que as manchetes sugerem. As exportações de álbuns de janeiro a outubro atingiram US$ 243,8 milhões, queda de 2,7% em relação ao ano anterior, com os envios para o Japão, maior comprador estrangeiro, caindo 10,8% para US$ 70,7 milhões, segundo dados do Serviço de Alfândega da Coreia divulgados pelo The Korea Times.
A leitura de meio de ano da Luminate foi ainda mais direta: o K-pop está perdendo força nas paradas globais, e as vendas de CDs físicos estão mantendo o gênero à tona, informou o The Korea Herald. Quando os CDs são a parede de sustentação, a distribuição digital se torna algo que você não pode errar.
A Coreia não faz streaming como o resto do mundo
Aqui está o que a maioria dos distribuidores globais não percebe. O mercado doméstico coreano não roda no Spotify. Ele roda em um conjunto de serviços locais que muitos canais de distribuição nunca alcançam.
Segundo contagens de usuários ativos mensais compiladas pelo Statista e pela imprensa especializada coreana, o YouTube Music ultrapassou o Melon no primeiro lugar com cerca de 7,98 milhões de usuários contra 7,05 milhões do Melon. Atrás deles estão os players domésticos estabelecidos:
- Genie, cerca de 3,03 milhões de usuários, apoiado pela KT e Hyundai
- FLO, cerca de 2,01 milhões de usuários, apoiado pela SK Telecom
- Bugs, cerca de 314 mil usuários, pequeno mas fiel entre compradores de catálogo mais antigo
- VIBE, cerca de 530 mil usuários e sendo descontinuado, com a Naver integrando o Spotify Premium à sua assinatura Naver Plus a partir de novembro de 2025
O próprio Spotify tinha cerca de 1,73 milhão de usuários, quase dobrando após lançar um plano gratuito com anúncios. Está crescendo. Ainda não é o mercado inteiro. Um artista entregue apenas ao Spotify e Apple Music na Coreia fica invisível nas duas paradas, Melon e Genie, que ainda moldam a rotação nas rádios e playlists domésticas.
Por que o mapa de DSPs é a estratégia
DSP significa provedor de serviços digitais, as plataformas de streaming e download que pagam royalties. Na Coreia, o mapa de DSPs é fragmentado, parcialmente local, e está se reorganizando ativamente com o fim do VIBE e a migração de suas obrigações de catálogo.
Para um artista indie coreano ou um selo adjacente ao K-pop, essa fragmentação é a alavanca de crescimento. O público estrangeiro é real, mas está estagnando, então o ouvinte doméstico que você alcança no Melon, Genie e FLO é quem compra o álbum, o ingresso do show e o light stick. Pular essas plataformas para perseguir um número global no Spotify é deixar o fã de maior intenção desassistido.
Esse é o mesmo padrão que destacamos esta semana em Taiwan com o KKBOX e no Vietnã com o Zing MP3. A escuta doméstica roda em trilhos locais, e a maioria dos distribuidores entrega para os três globais e chama isso de cobertura.
A lição prática
Se você lança música em coreano ou com influência do K-pop, trate o conjunto de DSPs domésticos como uma lista de verificação, não como algo secundário. Confirme se seu distribuidor entrega para Melon, Genie, FLO e Bugs, não apenas Spotify e Apple. Pergunte o que acontece com seus posicionamentos no VIBE à medida que ele é descontinuado. E preste atenção nos metadados, porque as plataformas coreanas fazem a correspondência com base nos campos de título e artista em hangul, que uma entrega descuidada pode bagunçar.
A InterSpace Distribution entrega nativamente em DDEX para o conjunto de DSPs domésticos coreanos junto com os DSPs globais, com divisões de royalties por território visíveis na sua carteira. DDEX significa Digital Data Exchange, o padrão de metadados que essas plataformas ingerem. Quando o mercado doméstico é onde o comprador de álbuns está, alcançá-lo não é um diferencial. É o lançamento.
