Câu chuyện đầu tư đang hình thành trong âm nhạc chứa đựng một sự phân hóa khó xử: niềm tin vào tăng trưởng của ngành song hành với hoài nghi về việc những doanh nghiệp nào sẽ hưởng lợi từ tăng trưởng đó. Chủ đề nổi bật nhất tuần này là khả năng quyền sở hữu các sản phẩm sáng tạo được định giá lại, khi trí tuệ nhân tạo khiến giá trị của các bản thu trở nên phức tạp hơn và biểu diễn trực tiếp mang đến một mô hình thương mại khác.
Với nghệ sĩ và những người làm việc trong ngành âm nhạc Nigeria, điều đó đặt ra một câu hỏi sắc nét hơn chuyện ngành kinh doanh âm nhạc toàn cầu có đang mở rộng hay không: những phần nào trong công việc của nghệ sĩ sẽ tiếp tục đáng để trả tiền, và ai sẽ kiểm soát chúng?
Tăng trưởng không giải quyết được câu hỏi về quyền sở hữu
Goldman Sachs đã nâng dự báo về âm nhạc thu âm, đồng thời đánh giá cao các nhà phân phối và doanh nghiệp giải trí trực tiếp hơn các chủ sở hữu quyền âm nhạc. Hai quan điểm đó có thể cùng tồn tại, nhưng khi đặt cạnh nhau, chúng đáng được chú ý hơn là chỉ nhìn vào một tiêu đề lạc quan.
Một thị trường đang tăng trưởng không bảo đảm rằng mọi tài sản trong đó đều trở nên có giá trị hơn. Cần phân biệt giữa kỳ vọng có thêm tiền đổ vào âm nhạc và kỳ vọng quyền sở hữu bản thu vẫn là cách hấp dẫn nhất để tham gia thị trường.
Góc nhìn dài hạn càng củng cố sự phân biệt đó. Goldman Sachs nâng dự báo doanh thu âm nhạc dài hạn lên $198.1 tỷ cho năm 2035, lần điều chỉnh tăng đầu tiên kể từ 2022, xác định việc tăng giá thuê bao, bán hàng trực tiếp từ nghệ sĩ đến người hâm mộ và hoạt động biểu diễn trực tiếp là những động lực tăng trưởng được kỳ vọng.
Đó là dự báo, chưa phải số tiền đã kiếm được. Một phần giá trị của dự báo nằm ở những cơ chế thương mại khác nhau mà nó tập hợp: thu phí cao hơn cho quyền truy cập, bán trực tiếp một sản phẩm cho người ủng hộ và thuyết phục ai đó tham dự một sự kiện.
Những cơ chế này đặt ra những yêu cầu khác nhau đối với nghệ sĩ. Một bản thu có thể được phát hành mà người sáng tạo ra nó chưa có một chương trình biểu diễn trực tiếp đủ hấp dẫn, trong khi một cộng đồng khán giả trung thành với các buổi hòa nhạc cũng không tự động tạo ra nhu cầu cho mọi sản phẩm mang tên nghệ sĩ.
Rủi ro của AI trong âm nhạc bắt đầu từ sự thay thế
Câu chuyện liên quan cho thấy rõ vấn đề nhất lại đến từ hài kịch. Các diễn viên hài cho biết những nhân vật biểu diễn trên Instagram do AI tạo ra đang sao chép tiết mục của họ, khiến câu hỏi về việc thay thế người sáng tạo trở nên rõ ràng khác thường.
Đây là những cáo buộc, và cần tiếp tục mô tả chúng đúng như vậy. Các bản tóm tắt không xác lập một kết luận pháp lý, cũng không xác nhận một vụ việc tương tự liên quan đến nhạc sĩ.
Dù vậy, hàm ý từ góc độ biên tập vẫn khó có thể bỏ qua: nếu khán giả tiếp cận tác phẩm sáng tạo của một người thông qua một người biểu diễn thay thế, người sáng tạo ban đầu có thể mất cơ hội biến lần tiếp cận đó thành sự ghi nhận hoặc thu nhập. Nội dung sáng tạo và người làm ra nó có thể bị tách rời về mặt thương mại.
Với âm nhạc, câu hỏi hữu ích vì thế rộng hơn chuyện một bản nhạc do AI tạo ra có nghe thuyết phục hay không. Vấn đề là người nghe có nhận biết ai là người sáng tạo, có quan tâm đến điều đó và có chọn ủng hộ người sáng tạo khi những lựa chọn nghe nhạc khác sẵn có hay không.
Không điều nào trong số này chứng minh rằng các bản thu sẽ mất giá trị. Tuy nhiên, chúng cho thấy quyền sở hữu và nét riêng biệt cần được xem xét riêng: nắm giữ quyền xác lập lợi ích đối với một tác phẩm, còn để tác phẩm ấy có ý nghĩa với khán giả thì cần thêm những yếu tố khác.
Nghệ sĩ nên tránh coi một danh mục tác phẩm là bằng chứng hiển nhiên cho nhu cầu trong tương lai. Nhiệm vụ khi đầu tư là hiểu người nghe coi trọng điều gì trong danh mục đó, bao gồm phần sáng tác, cách thể hiện, cá tính hoặc nét đặc thù văn hóa khiến một người sáng tạo cụ thể có sức ảnh hưởng.
Biểu diễn trực tiếp mang đến một giá trị thương mại khác
Kết quả của Shakira minh họa quy mô mà việc khán giả đến tham dự trực tiếp có thể đạt tới: cô đã hoàn thành 13 buổi diễn trong chuỗi biểu diễn cố định tại Madrid, thu hút hơn 700,000 người hâm mộ, trong khi chuyến lưu diễn thế giới của cô đạt doanh thu phòng vé được báo cáo là $534 triệu. Những con số đó phản ánh lượng khán giả tham dự và doanh thu bán vé, không phải lợi nhuận của nghệ sĩ.
Chúng cũng không thể trở thành một khuôn mẫu ngân sách hợp lý cho nghệ sĩ độc lập. Giá trị phân tích của chúng nằm ở chỗ một buổi hòa nhạc bán một dịp cụ thể, với người biểu diễn, địa điểm và khán giả cùng hiện diện trong một sự kiện.
Điều đó khiến biểu diễn trực tiếp có mối quan hệ khác với sự dồi dào của nguồn cung. Việc có thêm một bản thu không tái tạo được trải nghiệm tham dự một buổi diễn đã chọn, dù một trải nghiệm hấp dẫn vẫn cần mức giá và ngân sách sản xuất hợp lý.
Hoạt động doanh nghiệp cũng chỉ về một hướng liên quan. AEG Presents đã mua lại Auguri Productions, công ty sản xuất và phát triển nghệ sĩ của Pháp, trong kế hoạch mở rộng tại Pháp, mở rộng hoạt động kinh doanh thông qua một công ty tham gia phát triển nghệ sĩ và sản xuất các chương trình của họ.
Một thương vụ mua lại không thể xác lập một chiến lược đầu tư áp dụng cho tất cả. Tuy nhiên, khi đọc cùng dự báo và các số liệu lưu diễn, nó củng cố một cách diễn giải hợp lý: năng lực biến nhu cầu dành cho nghệ sĩ thành một sự kiện được tổ chức bài bản đáng được chú ý như một tài sản có giá trị riêng.
Chiến lược tại Nigeria cần có quy mô phù hợp
Phản ứng sai lầm sẽ là bảo mọi nghệ sĩ Nigeria tăng cường lưu diễn. Một con số tổng doanh thu lớn được báo cáo ở nơi khác không cung cấp bằng chứng rằng một buổi diễn cụ thể tại địa phương sẽ trang trải được chi phí, và sự hào hứng với nhạc sống không thể thay thế một ngân sách khả thi.
Phản ứng hữu ích hơn là tách tham vọng sáng tạo khỏi những giả định về hình thức thương mại của nó. Một bài hát có thể xứng đáng có một màn trình diễn được sản xuất kỹ lưỡng, một sự kiện nghe nhạc nhỏ hơn hoặc một lời chào bán trực tiếp đến những người đang ủng hộ, nhưng mỗi đề xuất cần được kiểm chứng theo những điều kiện riêng.
Với nghệ sĩ độc lập đang quyết định cách sử dụng ngân sách hạn hẹp, điều này thay đổi cuộc thảo luận về kế hoạch. Bên cạnh bản thu, hãy cân nhắc điều gì sẽ cho ai đó lý do để tìm đến buổi diễn của bạn hoặc mua một thứ gì đó trực tiếp từ bạn.
Đây cũng là một thách thức đối với các managers và những người làm việc khác trong ngành âm nhạc. Nếu đề xuất một sự kiện, quan hệ hợp tác hoặc chiến dịch phát hành, hãy giải thích bạn kỳ vọng nó sẽ khiến khán giả đưa ra quyết định gì và bằng chứng nào hỗ trợ kỳ vọng đó.
Góc nhìn từ châu Phi cần khiến việc xem xét các dự báo toàn cầu trở nên kỹ lưỡng hơn. Trước khi lấy câu chuyện tăng trưởng của ngành làm kế hoạch kinh doanh cá nhân, hãy tự hỏi những giả định nào phù hợp với khán giả, mức giá và chi phí của bạn.
Điều này có ý nghĩa gì với nghệ sĩ
Hãy bắt đầu bằng việc xem dự án tiếp theo của bạn như nhiều quyết định chi tiêu riêng biệt. Dành cho thu âm, quảng bá và mọi hoạt động biểu diễn trực tiếp những ngân sách, kết quả kỳ vọng và điều kiện triển khai riêng, để sự hào hứng với một phần không che khuất hiệu quả kinh tế yếu kém ở phần khác.
Trước khi cam kết tổ chức một buổi diễn, hãy tính xem bạn cần bao nhiêu khán giả trả tiền ở một mức giá vé thực tế để trang trải chi phí dự kiến. Kiểm chứng mức độ quan tâm trước khi tăng quy mô, đồng thời phân biệt những người bày tỏ sự ủng hộ với những người sẵn sàng mua vé.
Xem xét cách các thỏa thuận quy định về bản thu, hình ảnh cá nhân, giọng nói và việc tái sử dụng nội dung sáng tạo. Khi câu chữ chưa rõ ràng, hãy yêu cầu giải thích bằng văn bản về các quyền sử dụng được đề xuất trước khi quyết định liệu chúng có phù hợp với ý định của bạn hay không.
Cuối cùng, hãy xác định người ủng hộ đang lựa chọn điều gì khi họ chọn bạn. Xây dựng sản phẩm phát hành hoặc buổi biểu diễn tiếp theo dựa trên câu trả lời đó, rồi đánh giá xem khoản chi có tạo ra phản ứng như bạn kỳ vọng hay không. Một thị trường âm nhạc lớn hơn là bối cảnh đầy hứa hẹn; quyết định cam kết tiếp theo của bạn vẫn cần có cơ sở riêng.
